北京星河湾高档公寓销售传播策略案

社交：
把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。
家装品位：
邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。
家居品位：
家里的大部分意大利家具都是从纽约的Materice Villency和巴黎的Roche Bobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。
1、社会主文化背景
社会转型呼唤秩序
当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。
国际化成为趋势
进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，
成为新的发展方向。

2、北京亚文化背景
首都效应带来的“顶级”情结
不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。
文化氛围形成的“内敛”心态
消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。
二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有 着重要的指导意义。

3、参照群体
重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径
消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所
向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，
从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。
〖实例一〗
陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。
实例二〗
新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。
4、家庭
以家庭为单位考虑客户更具攻击力
家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作
用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。
因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、
子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。