北京星河湾高档公寓销售传播策略案

5、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份
每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。
〖实例〗
在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。
6、年龄层
年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为
根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。
〖实例〗
生意/事业向更高峰发展是重要的
社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的
家中老人的安逸生活是重要的
子女教育是重要的
健康是重要的
某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）
7、职业
通过多种战术打击各类职业高端人群
北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。
〖实例一〗
在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩展至如大律师、名医等职业。
〖实例二〗
在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如《北京日报》、《参考消息》等报纸影响西区政府部门的高收入人群。

8、经济状况
本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点：
对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。
对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。
9、生活方式
消费者的AIO构成在报广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）
兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）
观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）
〖实例〗
世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地，公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤 菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。10、个性与自我观念
寻找项目性格与客户性格的交集
当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。
〖实例〗
星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障 。      
安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the  detail.”。 “对细节的偏执”是其对自我的性格认同。
当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有 品味、附加值高的判断。11、处理信息的方式
客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：
根据个人偏好关注信息  根据已知经验理解信息，因此，本案传播需遵循如下三大法则：
同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。
分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。
比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对 星河湾的绝对偏好。
12、消费经验
赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同
当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际服务水准的时候就容易产生购买行为。
使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。
13、消费观念
不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念
本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。
应符合“三因原则”：
因循善诱（规律）   因势利导（趋势）   因地制宜（环境以上是【影响客户购买行为四类13项因素分析】 。
下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成
总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。                      第二章  PART 2—策略 Strategies                                策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——
北京星河湾应该为富裕阶层提供什么样的产品 / 生活形态
市场已经给出合适了答案——
奢侈品有三“品”
品质      品牌      品位
久  违  的  考  究
三重解读：
以考究  改写  豪宅地段论为豪宅品质论（阶层需求）
以考究  打破  南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）
以考究  证明  华人本身就有执着于品质的精神（社会价值）
                    第三章  PART 3—品牌提升 Brand Management 3.1  Logo优化方案

优化说明：
原有Logo结构不稳定，比例不均等，平衡性弱，线条不够流畅，不利于延展及
应用。英文字体过于繁复。总体视觉感官难以支持高档、大气的项目气质。
为使品牌识别性得以延伸，我们选择了优化而非革新，针对上述问题予以调整。
A、VI基础部分   
B、销售道具应用    
C、卖场包装应用   Logo设计方案二

3.3  广告原则A、品牌力
自身一致性高
与其它项目差异性高
情感诉求，理性背书
大广告气势及规格
B、沟通力
复杂事物，表述深入浅出
对人群的深入洞察，感染力强C、文化力
当地性与北京市场联系紧密
当代性与现代社会不可逆D、控制力
各阶段目的明确
各阶段条理清晰E、视觉力
 高品质感
 版式创新度
 色彩
F、文字力
 风格、口吻
 文字与视觉的关系相宜得彰G、促销力
 热感高
 真实感强
 感染力、煽动性强
3.4  广告表现
第一阶段系列报广之一  
考究的信仰人文之精美，山川之精英，
映合中国五千年的「考究」传统。
中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。当下，北京地产界，缺的正是「考究」。
执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。古色，古意，古典；时代、时尚、时下。
扎根于一个传统，偏执于对「考究」的刻求，
凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列，
但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后——一种古老传统的光芒重现。
走到极致，就是信仰。
2005，北京星河湾。
第一阶段系列报广之二   昭示 新秩序历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变，
只是在人们的心里，习惯找一个开始。一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，
完成一种先进文化价值的缔结。也许它关乎一个项目，
也许它和一个全新行业标准有关，
也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联，
它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。新秩序刚刚开始。
2005，北京星河湾。
第一阶段系列报广之三 
众望所归长达三年的等待，
是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入，
摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。它关乎一次技术和艺术的完美结合，
它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调，
它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。舍得。用心。创新。
在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力，
一种存于固有经验之外的震撼与称奇。全面超越现行行业标准。
2005，北京星河湾。
第一阶段系列报广之四   这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区，
在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外
观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂
岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级
上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住
区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。
第一阶段系列报广之五    这里是加拿大国家林场，
它只是星河湾「世界同纬度区域寻树之旅」的一站。作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北
京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地
近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在
满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番「寻树之
旅」，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种，
历时一年多才告完成。 第一阶段系列报广之六  
Fior Di Pesco云石，
久寻不获的「极致美丽」，终在意大利维罗那情归星河湾。不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开
朗基罗创作于公元1504年的「大卫」雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。
其中，Fior Di Pesco云石更是因其「极致的美丽」而举世闻名。意大利石材名城
维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即
在此被星河湾「石探」最终寻获，并与其它名贵云石Statuario White、
Breccia Oniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦
哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。
第一阶段系列报广之七：开盘预告      久违的朋友，久违的「考究」二零零五年七月二日华灯初上 · 在此聚合
不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。即便信仰「考究」的人们在此空前会聚，
也没有人能用三两话语将这座「华宅」形容透彻。
久违的考究，它一身兼备；
更确切而言，它将全面超越现行行业标准，
向造访者昭示一个「精工细琢」地产时代的到来。七月二日，一个属于世界的「华宅」诞生。
「考究」尽致，北京星河湾。

第二阶段系列报广之一   一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：「清水养鱼」。古人云，「水至清则无鱼」。如今，「清水养鱼」这个长久未竞的梦想，因「EWT
（ECOLOGICAL WATER TREATMENT）生态水处理技术」在星河湾一举成真。
该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动
适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并
利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链
稳定运行，达到水体的深层过滤净化。
第二阶段系列报广之二
北方有「贵宾」，千里，单骑。为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出
「树探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000
多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常——通常移植成树，都是砍去树枝及
根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆
大车一次只运一棵，给予其「贵宾」级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一
流园林景观的寻常一笔。    第二阶段系列报广之三 
二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个
精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公
园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石
客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯……在星河湾，我们为您精心
设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。
第三阶段系列报广之一   让」是一种尺度感的「考究」。「让」之传统，是中国人人际尺度的「考究」，以追求和谐的境界。真正的贵族，
首先是精神与行为的和谐统一。
好的筑造者，对「建筑园林环境」的和谐「考究」，亦如此
第三阶段系列报广之二   「品」，是一种感觉力的「考究」。对于三十年或五十年陈酿，能「品」出其间差别的人，必定拥有极精微的「感觉力」。
好的筑造者对「建筑尺度」的毫厘「考究」，亦如此。
第三阶段系列报广之三   「精」是一种执行力的「考究」。「精」而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。
好的筑造者对「产品执行力」的「考究」，亦如此。

第四章PART 4—战术 Tactics 第四章PART 4—战术 Tactics4.1  传播计划模型   4.2  传播费用与成交状况 
4.3  分阶段传播战术详解

A . 阶段Ⅰ目标
震撼市场
立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。
销售蓄势
随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户  B . 阶段Ⅰ战术组合
C . 阶段Ⅰ战术详解 战术体系一：广告运动1、户外广告发布
地点锁定：三元桥户外广告北向  三元桥户外广告南向   2、平面广告发布
发布原则： 短时间爆破——
提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。
彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！
立体化覆盖——
以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格
上升可能空间越大。
以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群
也列为传播重点。

3、广播广告发布
渠道选择：
FM103.9北京广播电台交通台
FM90.0中央人民广播电台音乐之声方案一
一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐
前八秒：（稍快、沉稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。
后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。85755555。方案二
一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐
前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准”
有关。
后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河湾。857555554、网络广告发布
渠道选择：
新浪网（www.sina.com）
首页文字链接至项目网站
焦点房地产网(www.focus.cn)
可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站
具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换
战术体系二：公共关系 战术体系三：展卖空间
1、硬环境  地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统
售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具
样板间：制作必要的说明牌、户型牌
社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体  
2、软环境

【客户到访体验系统】分解说明：

安全感
鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么
齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”
在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。
建议——
保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总
有他们的身影。
保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类
似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。

酒店感
即：尊贵+舒适
除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或
者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导
工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。

国际感
国际化可以通过一些道具来加以暗示：
听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目
视觉——国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可
及处（要即时期刊）
品位感
硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。
软件——自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔
夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。

细致感
饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并
向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，
由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，
下午四点左右可提供适量点心或饼干。
音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的
感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。
衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣

3、命名系统
分期命名（销售期结束后作为组团名称）
一期：        天 阙
二期：        天 颂

名称释义：
    阙——泛指帝王的住所，如宫阙；颂——颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福
    以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象；
     二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连；
     同时，“天”作为《千字文》首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号”
     的说法，借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。
   同时，地道的中国语词，作为中国人最常见的情感意志符号，在心里温暖而又诗意， 
     映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了
     理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。
九大样板间单字案名
原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。
命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致
珺    璋    璟    琨    琅    珮    瑄    瑜    瑶
战术体系四：文本资料

用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性
数据、细节支持，进一步加深认同感
《石 • 记》——星河湾石头的选材之旅
《园 • 林》——星河湾树种详解
《锦 • 鲤》——星河湾的水系
《规 • 范》——详解星河湾的建筑与精装修
《侍 • 候》——星河湾的物业管理服务
《俱 • 乐》——会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄
《毫 • 厘》——高度概括的所有细节卖点列举
《资 • 本》——理性的投资分析手册
 北京星河湾高档公寓销售传播策略案（六）

D .阶段Ⅰ各项费用分布    【阶段 Ⅱ ：观摩场】  A . 阶段Ⅱ目标 B .阶段Ⅱ战术组合 C .阶段Ⅱ战术详解1、户外广告发布2、平面广告发布
战术体系二：公共关系7月2日开盘活动：
                 久违的朋友  久违的考究
               ——星河湾璀璨之夜
参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外
企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在
星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会。9月大型公关活动：
                         星河湾仲夏狂欢夜
与社交杂志《BEIJING TATLER》（《闲谈者》）合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升星河湾的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播星河湾“天瞰计划”
天瞰—北京星河湾：邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰星河湾，从更高的角
                                     度发现园林之美、建筑之美
天瞰—广州星河湾：邀请客户乘机赴广州观赏星河湾，以成熟印证甚至超越他的
                                     全部想象。
星河湾“英国传统贵族社交文化交流”
可与英国弥德尔萨斯大学合作，邀请客户赴英参加该项交流活动。

星河湾“贵宾的世界包厢计划”
在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出星河湾的超VIP级贵宾，赠送其国
内外知名演出、赛事的贵宾入场券。
国内部分如：
三亚世界小姐选美总决赛（05年9月）
上海F1中国站比赛（05年10月）
国际部分如：
英国格罗斯特郡英国马术比赛（05年8月）
美国网球公开赛（05年8月）
法国圣拉法埃勒帆船大赛（05年10月）
D .阶段Ⅱ各项费用分布  【阶段 Ⅲ ：名利场】   A .阶段Ⅲ目标消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。
B .阶段Ⅲ战术组合

C .阶段Ⅲ战术详解
1、平面广告发布
D .阶段Ⅲ各项费用分布
4.4  传播费用估算
项目一期销售总额为26.6亿元 (均价14000元x住宅19万平米＝26.6亿销售额)
推广期为05年6月-12月，销售期为05年7月-12月
根据同档次项目的销售速度比较，综合区位、单套总价、品质、工期等因素，一期销
售预计完成50％，即销售额为13.3亿元，首年推广费用按销售总额3%计算，此期间
推广费用预算为3990万元。
（此费用不含售楼处、样板间装修及广告公司费用）
推广费用预算建议表    注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。
本次提案重点回顾：  1个核心：【考究】
3大路线：品牌路线        产品路线           阶层路线
3大主题：考究的信仰    考究的星河湾    考究的阶层
3大阶段：口碑场           观摩场               名利场