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美容行业十大营销方式

 时间:2016-02-11 13:27:32编辑:来源:促销商品网
塑造产品的概念
进入信息化社会,消费者的注意力成为稀缺资源。对一个企业来说,如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。


自上世纪80年代以来,崭露头角的美容业已成为我国发展最快的行业之一。普遍的销售模式是:生产厂商――总代理――一级代理――二级代理――美容院。但是这种冗长的模式很快在市场竞争的考验下显得力不从心。于是,业界开始了广告大战、概念营销。然而当消费者越来越理智,对美容的需求和理解愈来愈透彻的时候,广告已不再是战无不胜的利器。
于是中国的美容行业结束以产品为主导的时代,开始以营销为主导的时代,教育营销、服务营销、情感营销、概念营销等营销模式大行其道,成就了一批批行业黑马。美容行业的营销模式层出不穷,但真正能够借此完成从“产品”之路走向“品牌”之路的企业屈指可数。
会议营销、体验营销、网络营销、直销等各种营销模式风起云涌。无论怎样变化,其核心都是扩大市场占有率,抢占加盟店份额。另一方面,终端美容院日益突出的问题是:新客进店少、老客易流失;美容师不稳定;利润越来越小;库存积压周转困难;难以突破管理瓶颈……原来技术和少量资金起家的美容院,期待一个发展提升的新平台。
其实对于任何一个行业来说,营销无定势,在林林种种的营销模式中如何选择一种适合你的营销模式也实属不易。每一种营销模式都有其优势和劣势。对于2012年来说,以下几种营销模式在中国美容业最常见到。
           
一、网络营销逐渐占主角
对于快消品来说,网络营销无疑是一种先进的模式。但由于中国国情的不同,在《直销法》未出台之前,这一方式目前暂不宜推广。连锁加盟制是当前普遍采用,却又没有真正形成有序发展的一种营销模式。
而网络营销中2012年最常见的便是微博营销。美国《时代》周刊这样评价微博:微博是地球的脉搏。微博正在改变人们的生活方式,也在影响着众多品牌的营销模式。很多化妆品企业也已经开始关注到微博的巨大能量,开始策划如何利用微博这个低成本、高效、便捷的优势平台,带来新一轮的营销风暴。
相对于传统的网络营销模式来说,利用微博营销最大的一个亮点在于“圈养”。比如欧莱雅(中国)官方微博粉丝数量有13万多,这意味着欧莱雅每发布一条微博,就有13万微博用户能在第一时间接受该讯息,不会出现传统媒体中信息流失情况的弊端。同时通过欧莱雅粉丝的转发等方式可以达到再一次的传播效果,使得品牌的曝光率不断提高。
在美容院方面,表现为美容院建自己的网站、顾客QQ群是最具深远意义的动作,与其投资广告公关费,不如“辛勤地默默地织一张大网”——织一张宽宏的、细密的、牢实的网络大网,让美容院所引进的任何新项目、新产品都能迅速地与目标消费者见面,迅速地让她们试用、购买,这比什么都重要。而广告、公关之类,只能算是一些辅助性的营销手段,已经有很多的美容院切实地体会到它的巨大价值之所在。
二、服务为根本的服务营销
服务营销用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。那么美容企业就不仅是在为消费者提供美容产品,更在为消费者提供能够使消费者变得更“美”的一种服务!企业需尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节,增加商品的使用价值。保证服务深度在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美契合,增强产品附加值,以满意和双赢为最高境界。
这一营销观念的开始时也许还显不出太大的威力,可能还不如超强度广告投入、大幅度降价促销等。但随着时间的推移,它那洞穿顾客层层心理防线的威力就显现出来了,无论美容院经营任何一类化妆品都能取得成功也就成为必然。
美容行业本身就是一个服务性行业,提倡服务营销对提高从业人员的服务意识和服务能力,都有十分重要的意义。但关键在于人员的选择和利用。正如与时俱进医学科技有限公司董事长钟富文所说的:“服务营销是更深层次的营销,重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手,到售前、售中、售后服务,按照决胜终端的要求,在细节上做文章,才能树立起企业品牌知名度。”

三、与社会主流结合的公关营销
公关营销在于美誉度的建立与企业形象的维护。结合公司实力与主流社会的需求,选择恰当的公益活动为公关主体,进行助学、捐款、捐物、文艺赞助,赢得媒体的注意拉升美誉形象;其目的既作为对品牌的长期投资(消费者的正面联想),又会取得短期的促销效应,实现投入的高回报率。
近些年来,越来越多的美容院已经发现了公关活动(包括公益文化活动)在营销中的特殊作用。出色的公关活动,能使美容院一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批美容院开始把广告经费向公关活动领域转移了,它们开始通过与厂家合作,同当地的妇联、工会等组织合作,搞“义演”、推讲座。完全信奉“公关”之营销理论并敢于倾力投入的美容院目前还不怎么多,但我相信一定会多起来的,因为消费者无论怎么理智与成熟,对美容院的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御,理智上实在无法坚守,往往身不由己的就陷了进去。
公关营销的最重要的操作点在于执行力,没有好的执行一切都是空谈,公关手段下的企业品牌之路需要一种利器,少了执行力公关营销就像少了条胳膊少了条腿,另外公关营销还牵扯到社会效应,这就需要企业做好诚信,维护好企业自身形象和品牌形象的塑造。
四、情感营销以感性取胜
情感营销针对美容消费的主体是女性,感性消费色彩浓重,从马斯洛的需求层次学说出发,注重情感沟通,心灵的共鸣会消除客商的对抗心理。推销感情,关键是把握好开场白技巧,如果过渡较平衡,推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中,细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。
成功的情感交流有助于客情维护,但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求,一味的夸大情感而忽视产品效果,反而容易造成顾客的被欺骗感。销售力比较强;对于帮助美容院开展终端活动,增进与顾客的心理沟通,做好与客户情感维系等都起着很大的作用。就像广州法诗德女性化妆品有限公司总经理梁志成所说的:“情感营销以情感诉求的方式销售产品,能抓住消费者的心理,适用于一对一的诉求。市场认可度不错,不足之处在于需要动用的人员多,费用大。”
随着消费者感性比重的增加,体验营销在市场中的作用越来越凸显,拉近了与终端消费者的距离。但从另一个角度来看,消费者体验的环节太多,也容易使企业和商家有不胜应酬之感。它以体验为基础,强调与消费者之间的沟通,并触动其内在的情感和情绪;以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加值;以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式,取得消费者的认同。
五、教育培训与企业文化结合
教育营销以营销、技术专家、讲师、美容专家组成讲师队伍,通过演示会、产品发布会等形式,培育消费者的消费需求,激发加盟商的经销欲望。一是针对终端消费者,以教育作为促销的手段,完成产品推销的目的。二是针对经销商,以传授营销经验作为内容,将传统的招商会演变为学习会、洗脑会,提升渠道的管理、经销水准,达到刺激销售的效果。
将教育培训和企业的经营管理思想结合在了一起,邀请的专家权威、教授的课程热门、策划执行力强,都是他们的成功之处。最难能可贵的是,该公司的思路是将营销作为一个系统工程来运作,而非单纯的一种手段,培养了客户对厂商的信任感和忠诚度。所以说,教育营销不难做,难的是坚持。
六、体验营销为秘密wuqi
体验营销以满足消费者的体验需求为工作重点,将“体验”因子纳人营销战略,为消费者带来新的价值,丰富顾客价值系统的内容,成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。是21世纪营销战中最有力的秘密wuqi,能迅速拉近与消费者的距离,提升品牌竞争力。
目前中小型美容院占美容院总数的80%,它们没有那么多钱去做广告、公关服务活动,它们能投的钱十分有限,不敢轻易抛出。“投资小收益大的赠送促销”就成为它们的致胜的法宝。赠送促销,贵在创意,只要创意好,就能做到投入小而收获大,而且实施起来也比较简单。经过这几年的赠品促销运用,要赠的东西也越来越令顾客喜出望外了。从原来的买产品送项目到如今的满1元赠送品牌手机、VIP会员赠送旅游等等,都产生了良好的促销效果。这种方法广告投入少,绝大多数是由人际关系来快速地传播、大面积地推广。
七、塑造产品的概念
进入信息化社会,消费者的注意力成为稀缺资源。对一个企业来说,如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。上个世纪90年代概念营销应运而生,成为企业制胜的一条捷径。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗,通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合,从而易于识记,节省广告费用,延长产品的生命周期,达到与众不同的效果。
企业的品牌定位、背景、产品、技术及成分、功效、营销支持、服务品质、团队力量等均可以作为概念实施的支撑点。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗,通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合,从而易于识记,节省广告费用,延长产品的生命周期,达到与众不同的效果。
八、增加营销活动的知识含量
知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量;挖掘产品文化内涵,注重与消费者形成共鸣的观念价值;形成与消费者结构层次上的营销关系;培训顾客有针对性的销售。更注重知识的实用与创新,注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识,提高美容师的专业知识;但不足之处在于方式比较单一,并且需要专家的介入才行。
知识培训比提薪更能留住人才,比赠送巨额促销品更能留住精明的经销商和有发展眼光的美容院老板。
九、做到差异化营销
企业需要凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品,或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在终端受众心目中树立起不同于他人的良好形象。这种差异化的营销模式,目前是很多企业都在刻意追求的,然而能真正做到“差异化”的并不多。
差异得过于偏僻,有个性而无共性,需要重新造势才能获取市场认同;差异得不彻底,在一段时间之后又回归于大众通用的老路。真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上,集中优势资源,避开主流方式,以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路,达到出奇制胜的效果。
十、多元化的组合营销
在熟练运用不同环节的单一模式之后,各取所长。一般可以是多种文化、多种管理方法、多种经营模式共同结合,互补协调,各取所长来达到最佳组合营销的效果。例如在系列的市场行为中,教育营销与情感营销的组合,概念营销与服务营销的组合,事件营销与公关营销的组合,都能创造出更加辉煌的销售效果。
单纯运用直销的模式来运作专业线市场,或许就目前而言还有些不现实。将直销和美容专业营销的一些基本状况结合,既充分利用了直销模式独特的优势,弥补传统营销的不足,又保留了传统营销的精华,深谙资源整合运用之道。
纵观目前这些美容营销模式,主要是以吸引顾客而采取一系列方式,其间观点纷呈,派系林立,各有千秋,令人眩目。著名品牌营销专家于斐先生指出,美容院就好比一把“三刃剑”,如果这把三刃剑舞得不好,那么结局往往只有一个:伤了企业,坑了消费者,加速美容院的灭亡。然而遗憾的是,放眼整个美容业,美容院的业主们多的是只一味追求眼前的经济效应,急功近利,甚至不惜牺牲生产企业和消费者的利益。美容院的暴利黑幕、诚信危机频频发生,严重影响了美容院的形象,制约了美容业的发展,无怪乎,众多的业内人士一致批判美容院为美容业内“温柔的杀手”。
未来的市场竞争日益白热化,众多的个体经营者、小企业在大浪中翻滚,而我们面临的是规模化、集约化时代。可以预见,在未来的一段时期内,资本运作模式将成为主流营销模式之一,并引导市场方向、投资行为及营销理念的变革及发展。

相关内容检索: 创业渠道、网络营销
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