雀巢咖啡营销推广策划案

数据二：您通常会在什么情景下饮用咖啡？（可多选）

点石成金：塑造品牌秘诀，一是围绕产品本身效用，在人们生活中扮演一定角色；   二是超越产品本身去做产品附加值。前者是基础，后者是高度。雀巢咖啡就是要做大这个产品附加值，让产品效用从“提神”的基础上升到“享受”的高度。

数据三：请您用一个词来形容您心目中的雀巢咖啡。

点石成金：休闲——随意——温馨——家，这就是雀巢咖啡，打造人本主义的“雀巢精神”。

数据四：请问您给雀巢咖啡的形象Mr.Muggy打几分（满分5分）？

点石成金：Mr.Muggy暴力倾向的尖角头盔、布满血丝的独眼着实让人“雷”了一把。

数据五：咖啡在高三学生中的市场地位

点石成金：高三学生咖啡市场的挖掘加上礼品市场的开发让雀巢咖啡现在的市场定位群体年龄从18岁—35岁拓展到15岁—45岁。

数据六：请问您平常接触最多的媒体是什么？（可多选）

点石成金：品牌传播过程中对媒介的选择首先要考虑的是目标受众的有效到达率，雀巢咖啡在传播媒介的选择中首当其冲的应该是网络和电梯广告。

二．品牌形象定位

1.品牌概念: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

2.形象定位：天天享上

中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的大创意概念。

那么究竟什么是“天天享上”？

“天天”—— “每刻” 、“每时” 、“每天”

“享”——“享受” 、“享乐” 、“分享”

“上”——“上升” 、“上好” 、“向上”

这个大创意概念将产品利益和消费者欲望结合起来了。