雀巢咖啡营销推广策划案

1.短兵肉搏对手

中国茶叶
军种：零售、门店

大本营：中国大陆

敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。

威胁漏洞：咖啡的替代品

威胁级别：★★★★★

2.围追堵截兵力

麦斯威尔

军种：零售速溶咖啡

大本营：美国

敌军档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。
威胁漏洞：同类竞争产品

威胁级别：★★★★★
3.侧翼交锋军团
星巴克

军种：连锁门店

大本营：美国

敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。

威胁漏洞：带走部分高收入目标群体

威胁级别：★★★★

雅哈咖啡

军种：零售液态咖啡

大本营：台湾

敌军档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。

威胁漏洞：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品

威胁级别：★★★

五. SWOT分析及症状诊断

第二章 营销策略

一 ．数据库

针对本次雀巢咖啡策促销划，我们进行了一次主题为“咖啡市场”的调查。

调查方式：街头拦截问卷调查法、网络问卷调查法

街头拦截地点：江西省南昌市中山路、胜利路（白领、工薪阶层和大学生的集中区域）

问卷数量：发放问卷总数500份，收回有效问卷468份。其中问卷A360份，问卷B108份。另外，我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集100个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。

数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选）

点石成金：雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡，而是中国根深蒂固的茶文化。既然我们不能正面撼动它的地位，那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根基？！