雀巢咖啡营销推广策划案

（数据来源：《调查研究》）
2.行业发展特征
主流产品——速溶咖啡
在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。

                          （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心）
3.消费行为特征
1）主要消费人群——中青年人
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，21～30岁占了18%。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。

（数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心）

2）消费主要诱因——味道

本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；品牌知名度等各项分值也较高。

　　                     （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心）
三.本品分析

1. 市场地位

★   (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。　

　 ★  (雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。

★2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。

　 ★2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。

★每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。

2．目前目标消费群

身份：18-35岁的大学生和白领阶层

特征：年轻，时尚，充满活力
四.竞争对手分析

咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。