云南白药牙膏:9年,从3000万到累计91亿
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时间:2014-11-27 20:26:17编辑:来源:凯纳策划
2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出众
3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此,确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式:
与普通日化牙膏相比,云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑,拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……
与一些草本汉方牙膏相比,云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统(云南白药,国家中成药3大绝密配方),功效非传统(一修、二养、三提高),成分非传统(独含云南白药六大活性因子,功效更强)……
辅以云南白药百年的品牌力,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”,依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
启示一:在“天下大同”的现代市场,创造新品类,无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明,创品类往往比树品牌来的更为直接有效,更能在短期内迅速拉动销售,引起关注。
启示二:在中国做市场,一上手就细分人群往往是一种误区,先最大限度撒网,然后重点捞鱼,而上市之初就细分锁定人群,往往会画地为牢,束缚手脚。
第四部分:营销部署
聚焦商超,梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标,与客户商定之后,我们制定出“锁定商超,布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分:
1、集中优势资源,聚焦商超,尤其是重点KA卖场,将渠道重心从原来的药房渠道进行转移,因为消费者购买常规日化品主要还是在商超,极少人会特意去药房买牙膏。
1、集中优势资源,聚焦商超,尤其是重点KA卖场,将渠道重心从原来的药房渠道进行转移,因为消费者购买常规日化品主要还是在商超,极少人会特意去药房买牙膏。
2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设,以央视为平台,进行电视广告投放,拉动全国市场面的销售,带动各市场的销量;选择部分省级市场作为重点市场,从省会城市开始,实现中心突破,而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场,得到了很好的贯彻,从2005年8月开始,一直维持了央视广告的投放,重点市场从最初的1个云南,增加到12个,到2007年,达到25个,每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
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