云南白药牙膏:9年,从3000万到累计91亿
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时间:2014-11-27 20:26:17编辑:来源:凯纳策划
2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出众
电视:紧扣策略,呼应平面
在15秒钟里,如何让人们去购买一支20多元的牙膏?
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告,至少必须满足3大要求。
第一,清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状,传递云南白药牙膏的作用,这是传播策略的体现,也是实现销售的关键要素。
第二,注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三,必须有一个清晰的记忆点。由此,我们推出了《人群篇》。
终端:把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上,云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势,许多售价在10块以下的品牌,促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡,显然会落于下风。
通过与客户沟通,我们决定将云南白药牙膏的终端营销,定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动,以富有新意和冲击力的终端活动,与消费者进行互动,在互动的过程中,推出赠品促销,最大化地实现终端购买。
2005年7月:请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段,我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证!”,活动选择大型卖场举办,凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者,可领取一支云南白药膏30克试用装,活动期免费赠送10万支;2005年10月:好运摇钱树,好礼摇出来——迎国庆现金一把抓;春节:礼品市场出奇兵,创新主题巧造势,牙齿过大年,口腔要保健——犒赏牙齿礼相连,健康口腔迎新年。2006年春节前夕,我们推出“牙齿过大年”主题活动,在每一个可控终端进行推广,利用春节的节日氛围,推出云南白药牙膏礼品装。
启示三:关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中,还有一些非常有益的探索,即在一个审批严格的时代,如何在日化和药品之间打“擦边球”,并在传播和营销中巧妙穿插运用,为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。
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