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云南白药牙膏:9年,从3000万到累计91亿

 时间:2014-11-27 20:26:17编辑:来源:凯纳策划
2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出众

  还有一些新品上市的启动感广告,力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX(地名)》,最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上,我们选择各市场发行量最大的市民类报纸,在周五刊登,这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。 
  这一系列新闻式广告,对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例,第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后,第二周终端销量就出现爆发式增长,在走访中,我们看到,很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏,而当时云南白药牙膏只有一个品类,在终端的排面只有一竖条,和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1:10,而在两周后,云南白药牙膏凭单支品类牙膏,KA卖场日均销量最高峰达每日200支,是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。  

7.jpg    

  第二轮:症状出发,对号入座(9月~10月)
  经过4周、每周一期的广告投放,终端销售立即以几十倍的幅度增长,几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话,要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增,纷纷吃货,8月份,全国销售即突破1000万。9月份,第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发,对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导,让消费者对号入座,产生购买。   
  第三轮:持续造势,营造热销感(10月~11月)[/i][/b]
  为了使市场热度进一步升温,我们撰写了一系列新闻造势广告,以“高价牙膏热销”为新闻切入点,激发人们的好奇心,同时从心理层面,引导消费者的集体无意识,营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看:《怪!20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏?》、《云南白药牙膏:从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。
  这一系列以营造热销为出发点的平面,确确实实带来了市场的热销,10月份销售200万支,销售额达4000多万元。 
  第四轮:节庆流行,号召送礼(春节期间)
  打破了常规日化产品的传统思维,打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼,在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场,云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如:《高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送》。

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