云南白药牙膏:9年,从3000万到累计91亿
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时间:2014-11-27 20:26:17编辑:来源:凯纳策划
2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出众
第五部分:铿锵三部曲
绝对攻势,环环紧扣
2005年8月,云南白药牙膏启动全新营销传播攻势,一场历时4年,震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——
三部曲之一 2005: 以小搏大,非常突破
危机:2005年,对于云南白药牙膏而言,是艰巨的一年,还剩下半年的时间,但传播费用已捉襟见肘,当时市场正面临重大的危机:3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南,但当全国铺开,央视广告启动后,市场并没有显著动销,渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下,以小搏大,赢得当年的销量突破,是摆在凯纳策划人面前的一大难题。
平面:四轮攻势,层层递进
在与客户多次商讨后,凯纳确立了“报媒阵地,深度说服”的八字方针,因为,云南白药牙膏不是一支普通的牙膏,而它要解决的也不是普通的牙齿问题,而是口腔综合保健的问题,要达成这个目的,我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育,而报纸无疑是最佳载体。我们认为,在市场启动期,平面广告比电视广告的效率更高,信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可,事实证明,在云南白药牙膏的市场推进过程中,平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时,我们通常用一些“软文战术”,而当它们嫁接在牙膏的推广中,同行惊奇地发现:原来牙膏广告也可以这样做。事实证明,就是这种出其不意的战术组合,在很短的时间内,使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内,采用不同风格的平面广告,连续发起4轮攻势,层层递进,环环紧扣。
第一轮:新闻炒作诞生背景,营造发现感(8月~9月)
2005年8月中旬,第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题:1.云南白药集团为什么要出牙膏;2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材,以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版,将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏•小题大做》,《云南白药牙膏里的国家机密》,《这是一支无法抄袭的牙膏》,《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景,提升产品的附加价值。
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