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云南白药牙膏:9年,从3000万到累计91亿

 时间:2014-11-27 20:26:17编辑:来源:凯纳策划
2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出众

  发现二:传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题,这些问题主要聚焦在牙齿上,着重于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。  
  这些传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。 
  临床研究证明,云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著,而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 事实上,这不是一支普通的牙膏,而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。   
  非传统牙膏,与国际“药妆”接轨
  我们认为,要让云南白药牙膏快速被消费者认可,必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营,不让云南白药牙膏姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”,能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位,创出了一个区别于传统牙膏的新品类,化解了三大障碍:
  1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙地将劣势转化成优势,增加了牙膏的科技含量和信誉保证,这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
  2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言,10元是消费者接受的价格分水岭,而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时,20多元的价格就显得容易理解了。
  3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群,扩大了使用人群。
  在这个非传统定位下,我们还进行了拓展和演绎:
  1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是,这一拓展,是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状,杀伤面更广。除牙龈出血患者之外,口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少,而且,他们属于需求更为迫切,对价格敏感度较低,对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说,大都愿意花20多块钱来解决问题。
  2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群(心脏病、高血压、糖尿病等患者)都将成为我们的目标人群。
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