云南白药牙膏:9年,从3000万到累计91亿
2005年6月,云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司,也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。
双方促膝深谈后,白药人惊喜地发现,除成功运作21金维他外,凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例,有丰富的跨行业实战经验,是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日,通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通,凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作,在营销和传播领域,共同推广云南白药牙膏。
当时摆在我们面前的关键问题是,如何迅速明确云南白药牙膏的定位,制订正确的传播和营销策略,最快地拉动销售,同时给营销队伍以信心,给经销商以信心。
第三部分:传播大策略
非传统定位,先创品类,后树品牌
两大惊人的市场发现:
2005年7、8月的夏天,依旧是一个炎酷而闷热的季节,由总经理沈国梁亲自挂帅,凯纳白药专案组成员奔波于每个超市,进行市场走访,了解牙膏动态,并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人,得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
发现一:中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现,随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有快速解决的心理和生理需求。
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