从战术上走出促销怪圈

　　 高端市场有两个作用：高利润率和塑造品牌。企业建立起自高到低的产品结构，当低端市场出现恶性促销时，可以用高端市场的盈利来维持企业的整体盈利水平。这样，“高低搭配”的产品结构使企业面对低端市场的过度促销时，能够更加从容，可选择的政策空间也更大。我国很多企业，在规模很大、市场份额很高时，仍然缺乏高端产品，很容易遭受促销攻击，而且一旦遭到攻击，就没有腾挪空间。缺乏高端产品的大公司，在本质上是虚弱的，很容易引发二线企业的野心和攻击欲望。

　　 6.区域市场的促销决策

　　 区域市场的多样性和复杂性，要求企业在各个区域市场，根据下列一些原则来制定差别化的促销决策。

　　 在自己品牌影响力越大的地方，促销力度应该越小。品牌管理' target=_blank>强势品牌是通过多年的宣传和满意的产品使用体验逐渐建立起来的，企业应该充分利用这种品牌的影响力，强势品牌意味着较高价格也会被消费者认可，价格战或过度促销会破坏品牌形象，导致品牌价值流失。在各个行业，各种著名品牌都在价格和促销问题上表现谨慎，极力避免或少采用价格战和过度促销，而是通过较强的品牌价值或产品差别化来化解竞争对手的攻击，保持较高的利润率。

　　 在竞争激烈较低的市场，促销力度越小。这个原则是由促销的性质决定的，既然竞争不激烈，就没有必要采取过大的促销力度，白白损失利润。企业在较大市场区域内开展促销活动时，应该对各个市场做出一定的差别化安排，在竞争较弱的地方，适当减低促销力度或者促销期长度。

　　 在消费者消费心理较为理性的地方，促销力度越小。有些市场的消费者购买行为非常理性，促销对购买决策的影响较小，这时，过度促销的危害较大，因为促销带来的利益一般远小于促销本身的费用。

　　 在渠道优势较大的地方，促销力度应该较小。渠道优势大，企业可以利用渠道的推力扩大销售、保持竞争优势，没有必要再画蛇添足地大做促销。当促销成为这些市场的热点时，消费者会专门到有促销的店去购物，促销做得越多，则自己的渠道优势越是没有得到发挥，竞争对手在渠道方面的劣势会因此而被掩盖，很不明智。

　　 在刚进入一个市场时，可以多做一些促销，促销力度也可以大一些。产品在刚进入市场时风险很高，操作不当会导致产品夭折，这个时期的营销成本一般很高，所以适当地多做一些促销，既有利于尽快获得市场认可，又不会影响品牌形象，更不会引发恶性促销竞争。