从战术上走出促销怪圈

　　 此外，市场部要发挥计划、指导和制衡作用。全国性、大规模的促销，应该由市场部制定计划，而不是由销售部自行其是；即使是各个区域市场的促销，其促销方式的选择、促销力度的大小、促销时机的选择方面，市场部也应该提供建议、发挥制衡作用，某些属于恶性促销的做法，应该明确禁止，避免销售部门或销售人员忽视公司的整体规划和促销策略。

　　 市场部还应该在如何提高企业品牌方面采取积极有效措施，这方面工作做得越好，销售人员就可以减少对促销的依赖。

　　 5.高端产品和低端产品的促销决策

　　 高端市场与低端市场具有很大区别，如下表所示：

性质 高端市场 低端市场
市场容量（销量） 较小 较大
市场增长潜力 小 大
利润率 较高 较低
技术含量 较高 较低
进入壁垒 较高 较低
价格弹性 较小 较大
品牌关注度 高 较低
售后服务 较多 较少
消费者购物体验 重视 相对轻视
对提升品牌的影响 较大 较小
主要区域市场 经济发达地区 全国绝大多数地区
主要目标客户群 中高收入 各种收入阶层
铺货率 较低 较高
终端管理 要求较高 相对较低

     高端市场和低端市场的这种深刻差别，要求企业永远应该把促销的重点集中在低端市场，高端市场的促销，既不必要，因为高端市场的消费者对价格不敏感，也有害于企业长期盈利潜力，因为高端市场的规模虽小，却有可能成为企业的主要利润来源，至少能成为稳定的利润来源。例如彩电企业的普通彩电销售规模虽大，但是不盈利，盈利主要来源在于高端的数字电视。但是普通彩电大规模销售的意义仍在，就是摊平企业运营成本和固定资产投资。所以在低端的普通彩电以间断性的促销来促进销售很有必要，只要不进行过度促销就可以。

　　 冲动型购买的产品可以多利用一些促销，直接在零售店吸引客户购买，例如快速消费品就可以适当多采取一些促销，而理性购买型产品则可以直接推出低价产品，以更好的性价比来扩大销售，不必完全依靠“高价格产品加促销”的组合策略。例如，2004年12月，惠普推出6999元的笔记本电脑，成为国际知名品牌中第一个把价格降到7000元以下的公司，据说，戴尔也在2005年春节前夕推出低价电脑，这些公司通过直接推出低价的新电脑来抢占低端市场，而不是完全依靠短时期内的促销，原因何在呢？第一，“推出低价产品”这个市场信息比促销更容易在市场中传播，更容易被消费者知道；第二，低价产品的性能即使较弱，也比“高价加促销”的产品更不容易减弱消费者的满意度；第三，低价产品的配置一般较低，零配件质量也略逊，总体的成本较低，所以，低价产品的毛利不一定低，一般情况下，要比“高价加促销”产品的毛利高，这更符合企业的盈利要求；第四，低价产品明码标价，可以减少零售店或者经销商在中间“动手脚”，防止促销利益被渠道截留，确保实现“让利于消费者”的目的。