从战术上走出促销怪圈

　　 如果在区域市场内处于领先地位，不宜进行高强度的促销。这个道理很明显，越是占据优势，越应该采取产品差别化的竞争手段去开创品牌优势，而不是通过促销来扩大短期销量，在占据市场优势的时候，“以大博小”，利润流失会太大。

　　 有明显淡旺季的产品，不宜在旺季开始时就做大量促销，在旺季一开始就大做促销，会在行业内定下一个坏的基调，容易引发竞争对手跟进，企业想结束这种促销竞争就很难了。

　　 在行业平均利润率快速下降期间，不宜进行大量促销。这个时期，本来行业利润率就很低，各个企业的盈利能力已经下降，一家企业如果大肆促销，肯定会引发竞争对手的跟进，导致行业平均利润率更快下降，但是总体销量不会同步上升，从而导致行业内各企业普遍亏损。清华紫光在2001年的亏损的关键原因就是由于过度促销引发恶性促销竞争。

　　 在产品生命周期进入成熟期后，企业可以考虑适当放弃部分亏损的区域市场，或者最大限度减少促销投入，基本以自然销售的方式保证在这些区域市场的盈利，或者忍受一定的亏损，以消耗和牵制具有优势的竞争对手在这些区域市场内的盈利能力。

　　 上述这些原则是企业决策促销的参考，很多时候需要综合起来考虑，但不能教条的对待这些原则。

　　 7.城乡市场的促销决策

　　 企业在开发市场时，多数企业是先开发一二级大城市，然后再伺机进入三四级小城市，有些企业甚至长期不进入三四级市场，这就造成两类市场之间的差异，企业在做促销决策时，一定要根据两类市场的差别做出差别决策，而不能采取不分彼此的“同质化”决策。

　　 相比于前面谈到区域市场的促销决策，城乡市场的促销决策也有类似的几条原则：

　　 在自己占据优势的市场应该减小促销力度。例如，娃哈哈的产品在三四级市场就比在一二级市场的优势高，非常可乐明显比“两乐”好卖，这种情况下，娃哈哈没有必要在三四级市场做太多的促销，如果要做，应该把促销重点放在一二级市场；对于两乐来说，在一二级市场占据优势，不仅销量大，而且品牌影响力也大于非常可乐，所以不宜多做促销，即使娃哈哈发动促销攻势，也不应该以同等力度的促销反击，那将得不偿失。但是在三四级市场倒不妨采取一些更具进攻性的措施，削弱娃哈哈非常可乐的优势和盈利能力。

　　 通过向竞争对手薄弱的市场渗透，使自己在其他市场应对过度促销的能力增强。如果竞争的主战场在一二级市场，企业可以考虑向三四级市场渗透，开辟新市场，在三四级市场占据优势，如果竞争对手在一二级市场发动促销攻击，企业可以借助在三四级市场的盈利来弥补在一二级市场的利润流失，增强承受促销攻击的能力，有能力忍受更长时间的促销战，从而在促销战中占据战略性优势，等待竞争对手失去后劲之后再发起反击、收复失地。