紫金城房产项目营销策略方案 （二）

1.屋顶绿化退台设计形成的空中花园；小区会所的屋顶花园                    2.平面绿化景观
强调人景互动，观赏性和参与性兼顾考虑                              
3.小区局部范围堆坡造景，可以规划植载和步道相间的小景，增强绿化的层次性和动态性。                                           
4.亲水平台和驳岸设法引入河道自然水系，营造特有的水乡景观氛围。          5.地下车库景观洞
地下车库往往是灰暗、空气不佳，让人烦躁的场所，通过景观洞设计，打通地面层，将阳光引入地下，将绿化种植地下，可以缓解以上问题，也为小区的景观增添了一份新意，立体景观更是自上而下，一应俱全。

7.附加价值体现
a.大堂
社区入户大堂
作为社区客厅，提供接待、休憩、信报、物业服务多种功能 。
单元入户大堂
在单元入户大堂中设置搁物架、沙发、植物盆景，并加以适当的装饰，通过人性化的细节体现建筑内部空间的精致。
b.“泛主题会所”设置建设融中西文化于一体的主题会所，涵盖娱乐、休闲、运动、商务等。
c.附加价值体现——会所
如画廊、雕塑廊、亲子室、才艺音乐廊、仕女生活馆等600-800平米不等的艺术主题会所。
d.养生主题：SPA桑拿中心、保健理疗中心
都市白领经过一天的奋斗，需要缓解白日的疲劳，同时社区的一些老年人也需要养生休闲的场所。建议引进一些养生理疗中心，SPA桑拿中心等。e.教育主题：特色早教班、儿童书吧
考虑到未来客户大多为城市新锐家庭，三口之家中有不少学龄前儿童，同时由于本身大多具有高学历，故对下一代的素质教育非常的注重。因此，小区会所可建议配备一些特色早教班、儿童书吧等设施。
f.运动主题：健身中心、乒乓球室、桌球室
配备酒店式会所设施，尊崇体验豪华、舒适的感觉。如室内健身房以及桌球室等。
g.人车分流设计人车分流：各组团的布局应考虑人车分流的设计，在扩大地面景观效果的同时创造安全的生活环境；
道路不仅具备交通的基本功能，还应作到等级分明，每一条不同等级的道路都具有不同特色的景观，成为适合漫步与交流的地方。
道路的设计应充分考虑与景观的关系，与花木、水流相结合，作到通而不畅，迂回曲折。尽量体现出漫步见绿的效果；
h.其他局部建议小高层板楼的底层可以架空作为风雨活动场所，营造一个半室内的活动场所，可供业主休憩、健身及部分棋牌活动让业主拥有一个可以在春秋两季自由进行户外活动的场所高层的底层架空层同样可以引入水景，将景观延伸到建筑内部，增加业主回家路上的生活情趣
组团内景观庭院也可以根据不同的客户划分制定不同的主题如可供儿童嬉闹的树阵广场，可供老年人安静平缓活动的草坪绿化，以及可供年轻人舒缓压力的景观小品……也可以在室外露天的景观组团内布置室外交流休憩的空间，让人可以置身于绿色环境中谈天说地……
i.附加价值体现——智能化
家居智能化建议,标准配制

j.服务――管家式专属服真正出色的物业管理，应该这般为业主量身定制，需要的时候，无时无刻不提供服务；不需要的时候，却似乎并不存在。高尚社区需要优质的物业服务与之匹配，也唯有优质的物业服务，方能提升高尚社区的价值。我们所奉上的，正是专属化、标准化、个性化的管家式物业服务。
k.全方面智能化
客户对于智能化设备最关心的重点：首先是安全，其次是舒适，最后是有效和方便
安全：门禁IC卡控制、网络远程控制、电子防范功能、自动报警装置、视频门锁功能舒适：同层排水 、双层中空LOW-E玻璃、全新风置换系统、中央净水系统、外墙外保温系统方便：自动电话拨入拨出功能、家庭电器自动化控制 、智能灯控系统
8.装修建议
1）厅
客厅：地面铺设高级大理石或木地板，配木质踢脚线；
餐厅：地面大理石采用拼花图案，处理与客厅的过渡。
2）房
卧房：地面铺设木地板、配木质踢脚线、另主卧室设衣柜；
厨房：地面采用玻化砖。天花采用防水纸面石膏板，吊顶配照明，意大利Snaidero整体橱柜或同级品，配送Franke龙头或同级品及不锈钢洗涤盆。
书房：地面铺设地毯、配木质书厨；
（3）功能间
卫生间：主卫：墙面采用大理石、地面铺设大理石，使用地暖；
其他卫生间：墙面采用抛光砖组合。地面铺设玻化砖，天花为防水纸面石膏板配照明及浴霸；
洁具：所有洁具采用瑞士Laufen品牌或同级品、龙头采用Grohe品牌或同级品；
其他设备：大理石台面、镜子、卫浴小五金；
阳台：铺设地砖。栏杆为不锈钢玻璃栏杆。
（4）、构件
门：入户门采用子母门，配送电子密码门锁及防盗眼。其余房门为木饰面门配送优质门锁（阳台门与玻璃门除外）；
窗：采用高级双层中空玻璃、粉末喷涂铝合金窗；
地：大理石拼花地板或木制地板，部分空间可铺设地毯；
墙、顶：墙身、天花为乳胶漆饰面，局部纸面石膏板吊顶。大堂装修：尝试将酒店大堂的要求还原到公寓类产品上来，我们的结论是——面积在30-50平左右。
入口悬关处必须设置挑空必须具备独立、相对私密的会客空间石材铺贴、结合部分木质装饰和软包配备全套的家具和软装饰光、细节部分的处理体现服务
9.环境空间优化——LOW-E玻璃达到降低能耗效果
a.LOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用；
为业主节省制冷费用另外LOW-E玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染；
考虑到本项目周边临路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。 
b.断桥铝合金达到降低能耗效果断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝合金窗比普通窗热量散失减少一半，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好。与LOW-E组合使用将为业主节省更多的制冷费用并保证良好的隔音效果。
c.户式直饮水系统通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用，去除水中余氯、重金属离子、细菌和杂质。
本项目面向的中高端人群对与健康息息相关的方面非常挑剔，采用净水系统将保证业主可以喝到最清澈的水，提高生活品质
d.同层排水降低噪音
普通排水方式容易产生卫生死角和噪音。 而同层排水的支管不穿越楼板，沿墙而走，在同一楼层内与立管相连；从而避免噪音、异味与维修干扰。
e.智能设施优化——智能安防系统确保安全现阶段普遍以采用一卡通的门禁系统。
建议采用更加先进的指纹门禁系统等设备即“一指通”，进一步提升安防级别和安防效果。
f.建议采用国际一线品牌
PART 5 项目营销企划                                                 一、项目销售策略案例和启动模式的借鉴——上实从经验和规律中得到启示，制定适合本项目的启动策略研究了众多的成功案例的启动策略，我们发现在分期开发的项目中，不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定，结果如下：
第一、启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品第二、较符合本项目
高端产品树形象，带动后期开发第三启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发第四、启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升1.案例模式研究——深圳万科城项目背景：
位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿；
属于关外，各项基础设施配套匮乏；万科城一期启动：
以资源状况一般的洋房产品为主，少量townhouse带动项目形象，检验产品；
在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果；
a.万科城策略之一——实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。
b.万科城策略之二——启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。c.万科城策略之三——启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量townhouse检验市场，提升形象。一期产品的不同部分展现了不同的功能：
商业中心：规避配套不足
景观中心：实景展示，提升品牌
TOHO：临近主景观区，同时检验市场
情景洋房：市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用
LOFT：提高土地利用空间
万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；
外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验.万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化从产品类型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。d.万科区域体系策略之四——形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗。万科四季花城:占地面积：37万㎡,建筑面积：53万㎡,开发时间：1999—2003万科城:占地面积：39.7万㎡,建筑面积：43.7万㎡,开发时间：2004至今第二期万科第五园:占地面积：111958㎡,建筑面积：142304㎡,开发时间：2005年第一期G03404-0008地块:占地面积：71210㎡,建筑面积：92500㎡,开发时间：04年9月竞得，万科城后续地块
比对参考万科发展策略: 提出本项目的合理开发营销时序：
A区—B区—C区—D区
A区作为一期开发
B、C区作为二期组合开发
D区作为三期开发
先启动花园洋房的推广,引爆市场,实现项目市场高认知,提升整体调性一期启动区：A区花园洋房推售产品：独户 + 电梯
2.营销战略战略核心:
第一深度——深入挖品牌内涵，通过对高端生活方式的营造，进行情感沟通第一高度——引爆式营销策略，突破重围，短时间建立市场高度第一亮度着眼于对各物业卖点认知，建立与竞争对手截然不同的市场知名度
营销总战略——
三大：以城市运营商的定位，为政府做区域整体规划，成就城市副中心
三高：高角度起点，品牌地产商导入国际社区的嫁接，赋予项目灵魂
二实：实际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透
大气魄/大视野/大区域
高定位/高起点/高标准
市场做实/概念做实
三大：区域的炒作
三高：品牌的炒作
二实：产品的销售a.推广次序——先概念、做品牌形象／再推广项目、卖产品
先：区域炒作／概念炒作／品牌炒作
后：卖高层／卖居住理念／卖个性产品／卖消费模式
先：品牌概念导入(城市副中心、区域运营商、国际精英社区概念）后：产品浮出水面（住宅产品主力核心卖点、大平层、院墅产品亮相)   第一阶段弱化产品形象，则以项目轮廓展示为主，强调整体区位前景形象及与政府携手打造副中心的城市运营商概念第二阶段产品整体形象浮出水面，全面展示以领袖社区为项目的精神主轴实现热销，再顺势带出低密度产品的推广
b.组合式营销两线——
一线：高层住宅营销/用一种高端生活方式的演绎和多元化的文化亮点引目标客群，制定销售策略，根据市场反映冷热情况控制销售节奏，务求实现销售价值最大化；
二线：个性物业营销/结合整体项目的推广，以领袖人物为主打形象推广顺势推出，通过精品花园洋房、院墅产品的核心价值点的提炼， 将现代式的豪宅生活方式嫁接其中，结合有选择的圈层营销，与政府规划说明会的展示会模式进行炒作，实现价值权威性。
花园洋房——城市巅峰领袖阶层   小高层 和高层——都市财智精英形象面：城市副中心支撑面：低密度产品、高档次人群3.『营销计划』围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的不同节点，分解出不同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进行整合传播，达致媒体、专业人员、目标客群关注、向往、认同，最终促成轰动购买。 整体营销进程分为三大阶段第一阶段：品牌导入／客户累计（2010年6月—2011年6月）第二阶段：开盘强销／分步突破（2011年7月—2012年7月）第三阶段；持续热销／小步快跑（2012年8月—2016年）[销控策略建议]
初期宣传以整体形象为主，在案名上不突出物业形式，先给消费者形成常州 第一物业生活的印象，然后在现场咨询时再介绍其他物业形式；
一期首推20-30套（其中包括超大户型），探测市场。为突出本项目的珍贵，可采用预约看楼的方式，让消费者有尊贵的体验，这种感觉将贯穿客户从认知→接受→拥有的全过程；
同时，通过预约看楼、内部客户积累进行交叉筛选客户，以便下一阶段工作目标明确，有的放矢地进行，一方面让消费者感到本物业的尊贵，另一方面体现本项目的地位和品牌个性，从而削弱本物业一些房型上的抗性。 [营销原则]：“准现房销售、服务式营销”创新销售原则:面对越来越成熟的客户，仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了，客户对期房越来越充满疑问。因而为了增加客户对项目的信心，同时也为了尽可能的展现出项目形象，增加说服力，建议遵循期房与准现房结合销售的原则。
服务营销原则:概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。
『营销计划』导入2＋1营销模式： 
a.叙事性营销模式:以不断的新闻事件为项目主轴，通过叙事性的手段，融入到项目的整体营销过程中，不同阶段有着不同的事件主题（形象代言人选举、样板房拍卖等）的串联，结合项目产品的推出，实现推广主题的延续性和丰富性。
b.体验式营销:特色样板房：结合欧洲新古典文化特色，高标准打造体验式营销
情景体验专区：结合项目景观规划的部分形成，通过情景体验专区的开放，获得先入为主的作用。
c.参与式营销:以具轰动性效应的公关活动为主，如：选秀活动，重在参与，让目标客群在参与活动的过程深刻感受项目国际化、高端化的魅力。
通过对区位历史文化价值深入挖掘与现代城市的生活价值观的融合，建造市中心稀缺的、唯一的高档人文生态住区 。
3.以下是在豪宅推广总结出一些基本要素：深入挖掘人文价值，运用数据库营销、联合营销、渠道营销等手段对高端客户展开定向营销。 a.圈层营销——创新产品的接受需要早期消费者来对后续常规客户建立影响力，常州圈子文化决定了这一点尤为重要。后期营销重点 ——创新圈层营销 许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。他们的需求可能比典型客户更为极端
     —  举例：赛车手和军队对更好的刹车的需求
     —  他们倾向于针对自身需求来创造自己的解决方案
该曲线呈现了中长期市场趋势的基本走势.
领先用户的需求远远超前于市场趋势；
随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求。
圈层关系营销——对所有客户以紫金会俱乐部形式进行管理，寻找并培养领袖型客户。客户资源维护体系：现场展示体验和控制营销节奏是突破市场行之有效的手段，是我们必须坚持的；加强服务意识和客户管理是我们与先机占位的方式；拓展渠道是客户扩容的关键。
 

b.[数据库营销]
找到圈定客户群体——获得客户资料——进行客户沟通——兴趣客户到访——签定购买协议
步骤1:根据项目项目定位，圈定银行与高尔夫高端客户群体步骤2:通过购买中国银行以及高尔夫客户资料录入项目数据库步骤3:营销部门会定期向客户发送免费杂志或关于项目活动短信步骤4:感兴趣的客户来到现场看盘步骤5:有意向客户会下订、认购c.线下营销渠道
线下营销渠道——俱乐部渠道
渠道对象：银行VIP客户、移动全球通会员俱乐部、高端车友俱乐部、高尔夫俱乐部
合作原则：互惠互利，强强联盟
操作建议：以客户共享，资源共享，提供平台的方式与相关俱乐部沟通；例如，可给予联盟伙伴的客户酒店服务、住宅购买、团体活动等方面的优惠或赞助，对于本项目的客户在此类俱乐部也相应享受优质服务，同时各自客户实现共享；通过多方谈判建立一个合作平台，在各自相关的服务场所显要位置设置联盟标志。
建设目的：利用此类俱乐部的客户资源找到目标人群，为后期项目推广奠定良好的客户渠道
线下营销渠道——商会协会渠道渠道对象：武进/常州行业协会等合作方式：通过行业协会、商会渠道等组织、行业内部刊物等传播紫金城的项目信息，邀请行业协会客户共同参与“紫金城”的推广活动，对于各类商会的活动进行赞助支持，定期举办行业酒会等。合作目的：通过现有组织寻找目标客户，为后期项目推广奠定锁定目标人群，建立推广渠道。
d.『品牌营销』(1).顶级品牌联动策略
其一、把创业·紫金城当作房地产奢侈品来运作；
其二、与世界顶级奢侈品合作，为今后本案的商业运营打下基础，以高端品牌拓展资源，如万宝龙、欧米茄、Armani等；
其三、与武进/常州顶级车友会合作，如宝马车友会、凯迪拉克车友会等；
其四、与武进/常州顶级俱乐部合作，如高尔夫俱乐部、移动全球通俱乐部等。
合作方式：举办各类公关活动，邀请以上顶级品牌的VIP客户共同参与，或者为以上顶级品牌的VIP客户提供专门的购房优惠，从而扩大高端客户群范围。
（2）.名人互动策略本案可邀请著名导演拍摄影视片作为推广的辅助手段之一，一方面借助名人的知名度引起目标受众关注，另一方面借助影视广告片传播力强、宣传面广的优势。全案可拍摄整体形象片一部，针对公寓和商业两种物业制作两部功能片，按照推广不同阶段的需求进行组合投放。（3).运营“紫金会”豪宅俱乐部（1）创业“紫金会”豪宅俱乐部具体操作模式：
其一、加入 “紫金会”客户，如选择购买高层，须在指定银行，以客户姓名存入5万元（规定时间内不可提取），即可获得“紫金会”VIP卡，拥有优先选房权，开盘时客户如达成购房，VIP卡可增值为10万元，抵扣房款。如届时客户未购房，此5万元银行解冻，客户可自行提取。
      客户在开盘日或两周内，未选中房源，可以退全额定金，但不计利息。VIP卡客户有优先选择房号的权利，但是不能保证在开盘时能买到预约的房源。VIP卡享受优惠的有效期限为开盘两周内。销售顾问在办理VIP卡客户意向房源登记时，注意：一套房源最多接受两个客户预约，如超出需引导客户转向其他单位。运营“紫金会”豪宅俱乐部（2）其一、成立专门的“紫金会”客户服务组，对客户进行管理与跟踪。
其二、每三个月出版“紫金会”专刊，刊登紫金城的工程进度、大型活动通报、业主心声等，专门针对老客户及意向客户进行投递。
其三、定期组织“紫金会”各类公关活动，例如实景鉴赏酒会、高尔夫邀请赛、奢侈品讲座等。
其四、采取积分制，凡会员参与各类活动获奖及介绍新客户成功，均可获得积分奖励，积累到一定积分，可兑换相应的奖品。
二、[案场建议]
体验式营销策略：
１、在售楼处设立视听室，制作体验式楼盘３维动宣传画，可通过驾驶模拟游览车（高尔夫电瓶车），欣赏楼盘每个细节，加深其对未来社区生活体验感受。２、在售楼处设立样品展示区，可以欧洲博览馆的形式，包装以欧洲文艺复兴的整体风格，同时结合项目，可用实物展示建筑材料、墙体结构、配套设施、门窗、智能化设施等细节，使客户真实感受楼盘货真价实的品质。３、在现场高层公寓设立样板房、现场展示中心，规划合理的浏览动线，引领客户逐一体验欣赏，甚至通过先造样板组团后销售策略，潜移默化地促使其达成销售意向。五星级销售服务：１、引入酒店式服务理念，注重细节处理，体贴备至。（例如有专人代客泊车、代客开车门、售楼中心入口有专人引领服务、洽谈桌摆放糖果、鱼缸，来客有开水、咖啡、茶、饮料等多种选择等）。
２、重点客户预约上门服务（略）
3、贵宾服务制，配备贵宾服务专员，如销售人员A正在接待客户，贵宾服务专员协助A为客户端茶水、咖啡，准备楼书、户型册及其他所需物件，使销售人员A能全情投入到客户服务中，以提高客户服务的质量。
4、各区域专人专职讲解服务。例如，样品展示区、样板房均配备专人负责讲解，提高讲解的专业性。奢华电子楼书：因本项目豪宅项目定位，为了充分体现楼盘的档次与鲜明特性，上实建议：在紫金城售楼中心，销售人员均配备笔记本电脑，在接待客户时，给客户演示奢华电子楼书，即可详细讲解本项目的优势，同时也展示系列海派文化内容，以文化与项目做结合推广的方式，即能展现项目的气质，又能给客户以独一无二的尊崇感。
贵宾拜访制：当客户初次到访售楼中心接触楼盘，特别有意向却没有时间现场参观时， 建议可适度采取主动出击的方式，对贵宾进行上门拜访，这就是“贵宾拜访制”。
贵宾拜访制说明：
拜访时间：选择非工作时间，例如晚上，双休日，视预约情况灵活进行
建立拜访客户档案：建立专门的贵宾档案，统一管理
贵宾拜访人员：挑选综合素质较高的销售人员／销售主管
客户集中管理机制：拜访由客户集中管理中心统筹安排贵宾拜访流程：致电预约——拜访前物料准备——拜访贵宾家或工作单位——介绍、深度沟通——告辞，赠送楼书及其他宣传物料
样品展示区示意图：材料实物馆+项目展示

现场接待流程全体验：强势视觉识别系统：形象户外——沿街道旗——导视牌——精神堡垒——停车场
人流汇集焦点：接待台——背景墙核心售卖系统：VIP洽谈区、沿街商铺/橱窗、内部铺位/橱窗、展示交易中心——各区功能展示说明（或者过渡性体验系统）——休闲洽谈区
主体核心体验系统：核心展示区、影视区、模型区、展板区

二、项目推广策略什么是豪宅？称得上豪宅的物业必然具有唯一性。从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。人本意义上的豪宅是指以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和唯一性的使用价值的！豪宅只是一个相对的概念 。豪宅不限于只做一个“豪”字，真正有市场潜力、符合市场消费的物业，重在“先”字！每个人的人生阅历、经济实力、审美观点、知识水平等等因素构成的生存状态不尽相同。每个时代背景下的意识形态也具天壤之别。
针对不同时代、不同地区、不同人群（参照系发生变化），在动态的时空背景下，豪宅是一个相对概念。 较之普通住宅要占有更多的社会资源，以相同的建筑面积单位作为基准，同样是一平方米的建筑面积，需要更多的绿化面积，更多的广告投入，更多的服务内容。还包括更多相关的和隐性的社会资源，如规划设计师、建筑设计师、园林景观设计师、广告人、策划人、营销员的创意和智慧等。做到硬件过关，软件领先！
要有旗帜和灵魂：高贵不等于一堆高档建筑材料和高档装饰材料的简单堆砌。只有将外在的包装与内在的气质和谐统一，共同达到高标准，才能完美地展现出其卓而不群的风度。要符合市场实际需求，为目标消费群提供尊贵感、身份感、超前感、时尚感等特殊化的生活理想。豪宅不仅要拥有生活方式的内涵，更要折射出文化的光辉！（刚刚洗脚上田的农民再是西装革履也会被人一眼看出他绝非绅士。）
做精，不能成为大路货：作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品现阶段，社会财富仅为少数人群占有，整个常州市的富豪更是屈指可数。场现状下，我们需要的是以“精”带“量”，以少数群体带动多数人对的高档生活的需求和向往。以N次方的产品层次配合一次方的概念主线，抢占市场消化资源。透过变化的现象看本质——目标消费者心理洞察1.消费群写真消费群写真1：生活习性洞察他们是城市经济的中流砥柱，要实实在在的生活，也要质量和品位；他们，要平淡，也要激情；他们畅想着关于城市奢华生活的一切，生活品质与别人拉不开层次，是他们对这个城市唯一的遗憾……奢侈，我要的是份量。华丽，我喜欢低调的张扬。消费群写真2：产品需求洞察
集中在武进的那些有钱人……有钱了，为什么还住在乡下？因为乡下的房子够大，有庭院。有钱了，为什么还住乡下？企业还在这里，就不搬出武进了吧！名车，我有了；工厂，越来越大了，武进，还没找到匹配我身份的房子……我们是尚层阶级！城市太喧嚣，静谧优美之地是居住首选。有档次，一眼就看得出。受到不平凡的尊敬，才叫有面子。
生活要便利，事事不用我操心。夏有凉风，冬有阳，便是人生好时节……消费群写真3：心理特征洞察他们多数年届30-50岁之间，有着所有而立与不惑之年的特质。
他们内敛、成熟、有责任感，他们存在强烈的猎奇心理、需要生活的激情。他们希望看到符合自己审美观、价值观的事物，需要体现自身身份感的标志。Armani 穿在身上不是艺术，而是品牌！别人有的我要有，别人没有的我更要有！消费群写真4：消费提升洞察
生活，要讲品质，５０万距离１００万的品质生活，是下定决心，银行贷款的数字；
客户王董已搬进了新的高档小区，１００平方米不是差距，浅水湾与鸭寮街才是区别的本质。
预支未来财富，买现在的圈层，值！预支未来财富，买高价值回报，也值！

2.辩局——市场局势洞察常州的豪宅多分布在市中心：京城豪苑、华侨城、新城首府、晋陵路八号、朗诗国际街区区域价值要靠我们塑造
可挖掘的购买力：区域地产市场的最大特点传播过度推广思路：
a.思路发力：瞄准时局传播攻势先驱直入——赢得市场资源竞争优势——开发全新的差异化推广概念——促进市场新生活概念的形成——在竞争市场中迅速占据主导地位b.营销精神：再造板块高度，实现客户升级，着眼整体规划，创造价值神话品牌打响 第一 炮升级版名仕生活城邦,以百万规模打造武进第一高尚生活城区， 以差异化角度媲美同比产品。产品与板块，实现板块与地段的价值互动。高度起点规划实现客户全面升级，高质素产品先期打造高度形象再造板块高度，实现产品与地段的价值互动。 为后续地块的开发与价值提升做良好铺垫。
3.豪享：新生时代下的城邦生活
超越财富的快感，物质财富积累到一定量的时候，人们开始追求精神上的饱餐。当平庸的生活达不到你的生活理想时，我们给你一种超越财富的快感……
人性与生活的对话：“总觉得钞票一天比一天难赚，人生总有远的近的麻烦，太太每天嫌我回家太晚……”唱不完的《最近比较烦》。是辗转政坛与生意场的真实写照。不知从何时起，生活里充满了乏味和惆怅。我们用热情、温暖的怀抱，让回家，更多了几分舒适与激情。
空间是一首哲理诗，空间应符合人性与审美，空间与建筑是一首哲理诗，沉淀人生的智慧与感性的思维……
繁华扑朔迷离，便利无所不至 ：生活，不止一种模式。都市的繁华，也不只一面，人生的舞台赋予我们很多表现自我的机会。忙碌得熙熙攘攘的世界，享受便利带来的从容，方真知尊贵！
人以群分，千秋定律 ：社会，因人的“从众”心理而分圈层。就像保时捷与凯悦永远不能殊途同归。前方，是谁家的大门；他，是谁的邻居？生活本就是一个“圈”，住在这里，就是我的身份。
创业地产，巅峰力作：教养告诉贵族 生活必须对得起血统 不应该委屈自己的栖息 实力巨人，创业地产，巅峰力作 纯正贵族血脉，透过品质折射……
4.品牌强化——统一品牌之下的分品牌战略【  紫 金 城  】大宅人家原义，紫气东来，王者气质，镏金璀璨，恒久唯一。
上实对紫金城的诠释：联想到住宅有品质、奢华、圈层、实力的意义，但主要用以过渡到尚层领袖的生活方式，主张为追求一种舒适、自我、唯一的居住文化。分期案名的联想东方养生哲学与西方欧洲经典的完美邂逅，古运河畔，竹林深处，朱墙红瓦，传来德彪西的音乐，蓝山咖啡的飘香…一种中西合璧奢的华居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒！分期命名构想：（备选案名：爵士、蓝郡)
紫金城—— 一期命名紫麟山——二期命名傲澜堡——三期命名林语溪——四期命名月树湾即使在常州，同样也让人向往的童话般的经典生活。a.紫麟山 (The purple kylin )“金”于东方为尊，“紫”踞西方为贵。
“麒麟”兆祥瑞——
欧式华丽的浪漫与东方传统文化结合，将传世不渝的奢华演绎得因善尽美！b.傲 澜 堡(Worshipful pansy purple )居王者风范、聚大家雍容，豪宅案名重在语调押韵、朗朗上口出口霸气十足——方显宽宅大院之气质，正统尚层之身份！c.蓝郡(BLUE  HOUSE)
简单，是一种低调的奢华若颜色是诠释生活的情感，那么，没什么能比蓝更格调化的尊贵d.爵世 (Gold Coast)如同一段绮丽的传奇，传承着悠悠百年的文华，承载历代名门望族的盛世春秋就如同化不开的浓情，携着历史中的梦想与光辉，隐现不为人知的奢华与繁荣。5.Slogan建议:
“紫金之巅 奢华永藏”
备选Slogan ：贵者自尊 尊者自珍 
        
大宅·名门·国际城主题下的媒体创新策略:采用创新媒体组合/创新版式,形成整个传播的,全面差异化推广策略:a.推广总精神
百万钜献, 传世杰作创意奢华!
百万规模名仕生活城邦  城市升级版尚层新区  城市名流创意生活方式释意点：
意义：明确宣传项目整体的高度性、规模性，重点突出首期产品的品质层次、创新级。
目标：重新定义常州市全新高端居住、生活产品
形象：提炼产品形象概念
宣传核心：借助首期开发之产品形象，重塑新尚层生活概念的影响
推广策略：利用主题，营造客户，区域，双向递进。兼顾全盘开发互动。
b.推广突破点提升产品形象,坚守高品质的原则,通过强有力的宣传手段，实现利润最大化企业品牌形象得到提升

5.整体推广思路：（1）. 形象：广告宣传——规模塑形  理念造城——
突破－－常州新尚层居住城邦建立－－常州升级版新高端标准引领－－常州创意奢华生活展示－－常州超大规模品质社区凝聚－－常州上层人群（2.） 硬件： 现场展示——展示新理念毫宅产品——样板区、会所售楼处、样板房、现场包装（3.）软件：生活体验——升级新名仕身份——高端体验式活动、销售阶段全程服务、尊享客户会、物管服务a.推广节点：
前期50万㎡地块阶段性推广节点。进场(推广启动)是引导预热期——首批30%入市  次批30%入市是开盘强销期——销售50%直到尾批40%入市是持续销售 +新蓄势期——清盘是尾盘期b.阶段性推广执行                                                            第一、引导期                                                                                                                                          1）引导期营销重点： 
面向全市性客户，采用多方集中性短爆，树立“百万规模名仕生活城邦”基础形象，拉近地区认同度，定义城市富人核心区域属性。
2）引导期工作目标：
树立地区标杆形象，以全新高端形象定位切入市场，培养目标客户的认可度，为后期开盘打下坚实的市场基础和客户基础。3）、引导期客户重点：
区域为主：占据武进区良好的客源优势，首要的火力攻势放在区域客的引导，当项目工程伊始，周边的户外媒体及售楼上处的开放，都能很有效地聚集区域客户。
外围强攻：通过阶段性、集中式的媒体攻略，销定区域外围目标客户，强势占领市场资源。
外加，因此这阶段的区域客同步积累，但不作为主攻对象。4）、引导期媒体推广组合
投放形式：陆、空立体布线，阶段性集中性投放阶段，面积全市，形成全城效应。投放频次：前2个月集中大众及户外投放，保证每半个月有一周集中投放；后期减小投放量，以体验互动活动引导客户。销售道具：概念楼书、产品插页、赠送所用创意DM、总体模型，单体模型、区域模型、三维动画、项目网站等。
区域高质量客户涌入，外围客户自然聚集                                                                                                          第二、开盘强销期                                                      1）、开盘强销期营销重点 
建立“新名仕”的生活标准，加强现场体验线，以实际体验让客户感知，以产品主线（创意奢华社区）让客户接受。
2）、开盘强销期销售目标
推出体量：占总体量60%（分二批推售）
去化率：占总体量50%（完成年底指标）
累积去化率：50%3）、开盘强销期客户积累目标
主力客户：已积累客户深入挖掘在项目开盘前后，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。
辅助客户：新客户持续积累在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。
4）、开盘强销期媒体推广组合
投放形式：大众媒体节点性投放，保持市场热度；此阶段加大活动推广力度。
投放频次：保证月有一次集中投放；主要加大活动力度，保证每一个月有一、二次活动。
第三、新蓄势＋持续销售期
1）、持续期营销重点
进一步引导客户理性上对项目定位的认知，并以“新奢华生活”丰富产品，最终建立客户的圈层语境。让产品话题蔓延。
2）、持续期销售目标
推出体量：前两批剩余房源
累积去化率：60% 3）、持续期客户积累目标
客户补充，主要通过投资客涌入，加速他类客户签约。
前期客户签订与维护进展情况良好，老客户已达到一定数量，且对本案基本形成一定的认同感。因此在这一阶段主攻客户带客户条线，让客户成为潜在的销售员，利用他们的沟通方式，形成圈层传播。
4）、持续期媒体推广组合
投放形式： 报纸媒体投放缓。户外媒体需增加点位，配合尾盘开盘前集中一次性攻市，引发新一轮关注。
投放频次：保持少量而持续的大众媒体投放；尾盘推出前一个月集中一次投放，保证开盘去化。
销售道具：投资白皮书、项目快报、道具更新、客户礼品等
第四、尾盘期
1）尾盘期营销重点 强化“城市升级版尚层新区 ＂的终极产品，以客
户圈层效应形成口碑传播，促进去化。
2）尾盘期销售目标
推出体量：占总体量40%
去化率：占总体量40%
累积去化率：100%
3）、尾盘期客户积累目标
主力客户：积累客户集中引导经过两轮的产品销售，市场形象基本稳定，销售应顺市而为。此阶段需加强客户的集中引导，充分利用手上客户资源，保证尾盘去化。 辅助客户：初期客户梳理随着产品形象的日趋丰富，板块潜力日渐明显，初期对本案区域有抗性且未实现成交的客户，重新梳理与回访。从C类客户内再次挖掘，通过引导与维护，实现客户升级。
4）、尾盘期媒体推广组合
投放形式：项目形象稳固与再提升
投放频次：通路与投放减少或停投，以产品升级活动取代，集中维护客户
销售道具：项目快报、道具更新、客户礼品等
销售道具：项目转递、道具更新、客户礼品等
6.媒体宣传立足本区域，辐射全市，通过精准有效的媒体推广手段，借势造势，资源整合，差异化传播！全常州市范围传播渠道：新闻事件、 短波渠道、报广杂志网络项目区域市场整体推广通路：区域口碑传播、户外广告
项目周边推广渠道：流动媒介、动线广告标识
项目自身资源：工地墙体、售楼处、样板房、营销道具a.[整体节点]整体营销推广策略分“六期八个波次”
自始至终保持项目 “持续的旺盛人气、持续的旺销势头、持续的市场关注度”。
营销总费用：
作为一个大型高端社区项目且站在提升区域价值，树区域价格标杆的基准上，建议推广费用通常按总销金额的1-2%计算，其中不包括销售中心和样板房的工程费用。（根据产品实际推广效果不同，此比例会有一定程度的上、下浮动。）
第一波次 ５%——第二波次 15%——第三波次 20%——第四波次 １５%——第五波次 ２０%——第六波次 1０%——第七波次 １０%——第八波次
5%
b、主要投放渠道：区域1）户外：户外平面广告、户外视频，占30%2）活动：公关事件、促销活动
全辐射1）报纸：扬子晚报、常州日报，占20%
2）电视：常州电视台、武进电视台，占20%
3）短波：电台、手机短信，占5%
4）DM：投递公司，占5%
主题下的公关营销创新策略
集中围绕销售，重点突破，层层递进
形式新颖/主题深入人心，体验决定感知．
高端公关营销，重在资源－－我们借助上实力！
c.主要事件活动营造1)“星光耀紫金”启动仪式:
活动时间：2010年3-5月
邀请对象：唐骏、车建新等常州名人
活动内容：求实园开园仪式，明星留下手模于求实园“名人墙”展示。
邀请气质与本案相符合的明星与政府领导共同主持奠基仪式，宴席上每桌配备美女模特一名，负责礼仪、解说。通过明星的奢华形象，向常州居民传递百万平房尚居板块的形象。
2)“美丽的眼睛看紫金”摄影大赛(靓点造势，持续关注热度)
邀请对象：各国模特
活动内容：邀请各国模特佳丽于样板房内摄影大赛，选取与名宅最相称的美丽画面，制作精装写真；

3)上实.波罗的海&创业.新天地紫金城中俄销售精英大PK
开盘期由上实组织俄罗斯波罗的海明珠项目置业顾问到本案交流培训，配合本案顾问，主持礼仪、讲解、看房、签约。并横跨中俄两国，就各自营销业绩进行技能大PK活动。
迎合富豪猎奇心态，借上实国际豪宅项目提升本案档次，促进开盘期销售火爆                                                             4)紫金之夜-风尚慈善筹款晚会(提升项目形象，制造销售热点)
5)“紫金城新天地”俄罗斯歌舞表演慈善晚会
由上实邀请俄罗斯著名歌舞知名歌舞表演团体来常州表演演出，演出中由派发俄罗斯纪念礼物，并现场将当天第一套房子的销售金额捐赠给希望小学或某弱势群体                                                                                                                   6)“紫金名流卡”联名金卡发行会
活动主题：紫金城联名信用卡
活动目的：提升项目形象
活动说明：联合银行进行联名信用卡发行活动。持卡享受多种优惠服务及物业缴费服务，同时作为进入区域的停车凭证等。       7)高档俱乐部、社团的产品推介会
小众团体信息的有效传递和客户面的扩展；
口碑传播的高可靠性；
8)［紫金嘉年华］新春酒会(赢得市场认可，热度促进销售) 举办新春客户答谢酒会，西式鸡尾酒会的高端模式，精致餐饮，辅以名品展示＼奢侈品体验＼名贵珠宝鉴赏等一系列引领区域市场高端生活的现场体验形式，将新概念名流生活进一步根植人心，扩大项目影响力．
目的：进一步扩大项目知名度，争取目标客户认同．赢得老客户口碑，挖掘新一轮购买潜力 ．                                        9)［名流淑女馆］－－如何培养淑女气质专家讲座会:服务提升价值＼有效客户提升
国人关注教育问题
常州高层人群更希望用自己的资金实力培养子女．
借主题凝聚活动人气，借嘉宾形象提升项目品位．
为客户打造良好的圈层氛围．
此主题亦可联系会所服务推广，举办长期系列活动提升项目服务价值．          10)经济节目访谈／高峰经济论坛系列活动:借势高端传媒／掀投资销售热潮　  借专业市场导向，以经济高度论常州高端住宅的投资价值，促进投资性购买．    11.)高端产品新闻发布会 ：
推广最新产品，引发区域行业高度关注。
四、国内豪宅亮点解析
以稀缺地段为核心卖点！                                                                                                                              1.翠湖天地
项目地址：上海卢湾区自忠路、济南路
开发商：瑞安地产
总建面积：55.1万㎡
容积率：2.7（1期）、4（二期）、4.1（3期）  
物业类型：高层、小高层
项目均价：120000元/㎡
最近上市时间：2008年3月
a.项目定位亮点：培育地段价值，因地制宜造产品，翠湖天地项目总体规划为7期，初衷是卢湾区政府联手香港瑞安，转变太平桥居住区向高端商住发展，以配合淮海路商圈规划。当时，太平桥地区人口混杂、各项设施陈旧，若直接启动项目，原本地段价值就完全被淹没。由此，开发商制定出先造外部环境，在开发翠湖天地的计划。新天地就此而诞生，豪宅大环境在几年的营造中被培育出。
b.定价策略亮点：30%-50%售价增长，制造一二手倒挂翠湖天地采用高开高走方式。从三批推案中可以发现其呈现30%-50%的增长；这一定价策略迎合了高端客群保值增值的需求，也带动更多潜在富人购买群体。在中介市场上的挂牌价格曾出现过高于售楼处情况，很多业内人士猜测是大有可能是开发商联合品牌中介制造升值潜力行为。
c.推广策略亮点：吃透地段特质，通过品牌联合营销方式拓宽了客户渠道翠湖天地最大的特色要属于其所处的上海新天地。地段带有的时尚、新奇特色吸引着世界各地的人群旅居此处。项目营销者吃透新天地段特质，瞄准了这些崇尚潮流的非本地客及投资者，通过联合知名品牌的方法，筛选出有效目标客层。
翠湖天地携手香港慈善团体慧妍雅集与Q-LUXURY琦坊珠宝，共同举办“翠湖天地嘉苑”仲夏夜酒会，并为支援地震灾区举行了慈善拍卖。
在借助慈善机构提升项目美誉度的同时，又借用珠宝行拓展了客户，可谓一举多得。
效果评价：作为香港开发商的瑞安集团，利用自身优势，吸引香港客户进行购买实属情理之中，然而在其客户构成比中，外籍客户的身影不亚于香港客户，他们大多数属于经常往来上海的外籍人士。
d.媒体策略亮点：
小众投放，针对客户特点制作外文广告翠湖天地选择了小众的广告传播途径，并且适时地采用了国际语言，适合目标群体阅读。
新闻晨报 、东方早报 ：只在项目初期做过，目前几乎不再做
港龙航空：经常来往香港、上海两地的人士
Shanghai Daily ：生活在上海的外籍人群
新天地户外：新天地旅游、消费人群 甲级写字楼广告 ：工作在甲级写字楼的高级白领、金领
高尔夫球场 ：热爱高尔夫运动的时尚人士
效果评价：翠湖天地近2成客户是通过小众媒体策略所带来！
e.精装建材亮点1)厨房
地面 玻化砖墙面 玻化砖天花 白色高级乳胶漆整体橱柜 Poggenpohl（德国）料理台 可乐丽（日本）抽油烟机 Gaggenau双开门冰箱 Kuppersbusch电烤箱 Gaggenau洗碗机 Kuppersbusch电磁炉 Gaggenau水槽 Frank龙头 Kohler微波炉 Gaggenau净水器 Pentair热水器 恒热（澳洲）
2)工作阳台
洗衣烘干一体机     Teka（西班牙)
洗涤池             闻洲
龙头             Aoleishi
3)客厅
进户门 高级实木防盗门
地面 天然大理石
墙面 多乐士
等离子电视机 松下
壁炉 开能
开关面板 西门子（德国）
4)主卫生间
浴缸 Kohler
台盆 Kohler
坐便器 Kohler
水槽 Frank
龙头 Kohler
花洒 Kohler
五金件 Decorlux（英国）
LCD电视机 Comemom（美国）5)保姆间台盆 欧诺
坐便器 欧诺
龙头 Pronto
花洒 Pronto
五金件 Karlux、T.C
6)中央系统中央空调\新风     松下
7)智能化
可视对讲系统 i-home
项目借鉴启示：豪宅推广应重小众媒体，开展定向营销豪宅项目多选择高端媒体渠道的项目推广传播，大众媒体只做软性宣传炒作，配合项目节点，制造传播声势。豪宅推广主要应重在小众媒体，开展定向营销；普通住宅一般选择受众面较广的大众媒体，以提高产品知名度，吸引各种人群关注，充分打开客户面。 普通住宅推广 :短信推荐 、新民晚报 、上海楼市 、租售情报 、新闻晨报、搜房网 、  沙龙POP  、高炮、户外
豪宅推广：机场广告 、外文报刊 、三联生活周刊 、经济观察 、时尚杂志 、酒会。
2.白金湾:以景观（黄浦江）为核心卖点项目地址：上海虹口区东大名路、公平路路口
开发商：上海鹏欣房地产开发有限公司
总建面积：8.1万㎡
容积率：4.55  
物业类型：公寓
价格：70000-90000元/㎡
最近上市时间：2009年10月18日
a、项目定位亮点  充分发挥自身独特优势，吸引外来高端客户
由于北外滩后期规划中需要留出绿化带等位置，未来建设的楼盘位置会后移，因此本项目就成了“北外滩绝版江景房”。而根据《十一五虹口区商业规划》，本项目所在的北外滩将被发展成为沿江沿河游憩商业休闲圈。目前周围国际资本相继下注，已有大批高端高星级酒店在建或即将建成。也成为了项目吸引客户的一个重要砝码。
b.定价策略亮点：两套价格应对不同客户群体
由于白金湾前方今后将建成一个五星级酒店，部分楼层将被遮挡无法看到江景，所以项目的价格方面也略有不同：14层由于受到遮挡原因，价格在40000-50000元/㎡；而14层以上根据不同楼层价格有所不同，基本在70000-90000元/㎡，位于顶层的房源，价格可能高达130000元/㎡。                                    c.营销亮点：本土项目远赴海外进行销售  白金湾项目从项目建设期间，就将项目的客户瞄准了香港、澳门、台湾以及东南亚几国的成功人士。这些客户除了拥有充足的资本外，近几年来在内地有生意往来的客户对与上海的发展十分看好，再加上项目独特的景观优势，使得该项目具有很强的吸引力。 由于白金湾针对的目标客户为港澳台以及境外人士为主，故项目选择了在国际推广上有丰富经验的第一太平戴维斯作为代理公司，期望借助其在上述地方的分公司为项目的分销提供支持。
项目借鉴启示：找准目标客户群体，打通全新销售通路  豪宅营销除了自身的独特优势外，在营销的通路上也要有所创新。港澳台等地的优质客户一直是内地豪宅市场购买的主力，如何让这些客户更好地了解认识项目，白金湾提供了一个全新的模式。
3.兰乔圣菲:以建筑风格（迷情西班牙）为核心卖点！
项目地址：上海闵行区金辉路333弄
开发商：上海万科
总建面积：9.3万㎡
容积率：0.29物业类型：别墅价格：50000元/㎡
开盘时间：2003年10月
a.项目定位亮点：国际社区精品西班牙别墅 项目整体依托华漕金丰国际社区良好的涉外居住氛围，以及未来交通规划的优势作为项目的主力卖点。同时，项目的最大特色在于其纯正浓厚的西班牙建筑风格，这无论在华漕地区以及其周边范围内，都具有较高的稀缺性。
项目产品在还原西班牙建筑原貌上下了较大的精力。通过对西班牙建筑元素的细节把握来展示这一独特的建筑形态。
b.营销亮点：
针对外籍背景客户的活动推广卓有成效
    金丰国际社区内最著名的就是5所高水平的国际学校，这也是兰乔圣菲重要的客源来源，从项目为数不多的营销活动来看，其这这些客户的针对性较强。
营销活动一：夺宝奇兵
    2006 年5 月13 日兰乔圣菲举办了“夺宝奇兵”活动。主要邀请了项目一期业主的孩子来参加，活动主要内容是让孩子们通过各种活动来寻找宝藏。参加者大多是附近国际学校的学生。这次活动不仅是国外家庭喜闻乐见的“亲子”活动，同时吸引有“教育置业意向”的客户。
营销活动二：酒吧开幕活动
    2006 年7 月16 日兰乔圣菲会所举办了酒吧开幕活动，新老业主聚集在一期参加该项活动，活动的主要目的是促进业主间的感情交流，同时项目新推房源计划也在业主间公布，希望通过老客户介绍渠道增进项目成交。
c.推广策略亮点：西班牙视觉享受贯穿始终
项目以西班牙式的建筑风格为重要卖点，因此在广告版面宣传上对此也不遗余力。虽然广告的诉求点各有同，但在画面表现上都着重强调了西班牙风格视觉感受。同时，项目的实体较少在版面上直接出现，一般采用纯正西班牙建筑风格的细节来映射项目，留以想象空间又不落俗套，提升了项目档次，以下一组平面广告即为实例。
项目借鉴启示：从细节到全局，从神秘到真实  豪宅如何以建筑风格为卖点做好宣传推广，从兰乔圣菲上可得到一些借鉴。从代表建筑风格精髓的建筑细节开始做平面宣传，从细节过渡到项目全局。从生活意境思想境界开始，保持豪宅的神秘感，然后逐渐过渡到实体的项目宣传，这些手法都值得借鉴。
4.荣尊堡:以服务（俱乐部和知名物业公司）为核心卖点！                     项目地址：北京朝阳区科荟路8 号
开发商：北京新荣房地产开发有限公司
总建面积：18万㎡
容积率：4.6
物业类型：公寓
价格：20000-28000元/㎡ 开盘时间：2003年6月                             a.项目特点：
荣尊堡由北京奥运区域唯一世界级会员俱乐部峰会俱乐部及6栋高档次精装国际公寓两部分组成。其最大的特点就是7000㎡超大专属会员制俱部——荣尊堡峰会俱乐部，业主除能享受到峰会俱乐部提供的服务，还能享有CCA 集团全球16个国家220多所顶级俱乐部的使用特权。并且，未来将以荣尊堡峰会俱乐部作为平台，与各大顶级的汽车俱乐部、游艇俱乐部、滑雪俱乐部、红酒俱乐部、特级旅行大使等合作，为会员提供周到服务。
除此以外，项目专门聘请了美国百年城堡国际公司担任物业管理，并以国际顶尖酒店物业认可并推崇的“金钥匙标准”，为业主带来美式贴身管家服务。        b.项目定位亮点：
唯一提出并实现“俱乐部生活”的项目填补亚奥地区无高档服务公寓空白   
荣尊堡座落于奥运村畔，奥运会的举办带来巨大的商机，而亚奥地区的五星级酒店却只有一家，高档酒店式服务公寓几乎没有，荣尊堡恰恰填补了这一地区的市场空白。另外，荣尊堡还拥有得天独厚的景观优势，西面是13000 亩国家森林公园，北面可俯瞰7 万平方米人工湖面，东面紧邻三大国际高尔夫球场。软硬件设施一流
与此同时，荣尊堡项目在硬件上聘请美国、香港等国际知名的设计事务所设计豪华的室内装修和精致的园林、奢华的俱乐部设施，软件上也提供了国际品质的物业管理服务保障。荣尊堡还成立了专业的租赁部门，与外国驻华使馆、世界500 强驻华企业保持着紧密的联系，协助解决业主购买后用于租赁的后顾之忧。
俱乐部生活
业主在购买荣尊堡的同时，就可以拥有世界级俱乐部——峰会俱乐部的会员身份。峰会俱乐部是由国际知名的专业俱乐部管理集团CCA 国际亲自管理，成为峰会俱乐部会员后，可以享有CCA 旗下国际俱乐部连锁组织IAC 分布在全球的220 余家顶级俱乐部的使用特权。同时，为业主提供独具特色的“金钥匙”管家服务，荣尊堡现已拥有6 把“金钥匙”
c.推广策略亮点：
高端活动层出不穷，提升项目知名度和品质精英派对:2005年12月17日第三届京城业界精英圣诞超级派对”在荣尊堡国际俱乐部隆重面世，吸引“海归派”、本土工商界高层人士、文化精英及外国友人组成共约600余人。
世界绝世名琴展、啤酒节、烧烤:北京荣尊堡项目在营销活动上不遗余力，除上述活动外，毕加索原作真品展、奥地利音乐女神与皇者钢琴演奏会、亚洲文化交流联谊酒会、英国皇室企业峰会、冰岛总统亲率的商务考察团等一系列高端文化、商务交流活动层出不穷。利用峰会俱乐部频繁的举办活动，甚至租赁公寓给欧盟奥运会代表团，大量吸纳客户                                        
d.媒体策略亮点：
效果评价：从荣尊堡广告画面看，其营造的氛围在于项目最大卖点的服务上，金钥匙管家和五星级酒店的周到服务理念，凸显项目高贵品质。

 5.上海星河湾:以产品细节（园林景观和建材）为核心卖点！                   项目地址：广州星河湾地产 开发商：北京新荣房地产开发有限公司总建面积：41.8万㎡容积率：1.38配套面积：4.9万㎡价格：20000-28000元/㎡（会所、小学、幼儿园）开盘时间：2009年8月8日开盘价格：48000元/㎡装修价格：10000-12000元/㎡车位比：1：1.45
技术指标解析：住宅面积 29万㎡
商业面积 21560㎡
总户数 2063
车位数 2983（地下2905，地面78）
会所 地上：5793㎡
地下：11288㎡
会所服务内容 室内游泳池、壁球馆、台球馆、网球场、阅览室、健身房、多功能宴会厅、餐厅
平均栋距 约70米
道路面积 2.5万㎡
建筑密度 12.94%
星河湾从广州到北京、上海，一直延续着同样的新古典主义建筑风格 通过符号的反复应用，形成星河湾独特的建筑表现，具有很好的识别性
a.立面材料的使用主要分为三部分：基座、主体墙身和屋顶瓦片
瓦片为西班牙瓦片、主体墙身采用加拿大佛漆，色彩明快、基座为澳洲淡水砂岩 淡水砂岩形成于江河，由于河涧的流量恃恒，故淡水石的组成砂粒较之咸水石细致，继而坚密，不会因为雨水的侵蚀而反碱泛白。 b.首层为整层大堂，大理石铺地、马赛克饰墙以及挑高空间塑造富丽堂皇的入户体验
每个单元均设有入口和车库双大堂，且以相同标准打造
大理石拼花地面、穹顶装饰、挑高空间为其主要特色
地面以大理石为主，墙面采用大理石+马赛克拼图
d.设计、施工、选材等各环节的亲密合作完成各个细节的塑造
立体式园林，主动创造场地高差，通过庭院空间的高低错落，形成丰富的庭院空间，下沉式花园结合地下车库，下沉的园区泳池结合地下室。
道路采用隐形排水，其上井盖经过精心设计和处理，既防盗又平整。
浦东星河湾的装修标准在10000元/㎡，但看过产品的客户都说，值！
星河湾以作五星级酒店的手法和理念来做住宅，坚持精装修成品房，同时体现尊贵与自豪、舒适与人性。A.名贵石材、木材大量使用B.顶级厨卫、洁具品牌应用C.着重天、地、墙的打造D.个性化饰面装饰、人性化细部处理
星河湾在细节处理方面显示出了开发商绝佳的实力和品质！
6.总结豪宅之所以成为豪宅，自然是有让人“瞠目结舌”的地方：外装的华丽、内装的精美、超大的户型以及惊人的价格，但这些还只能算是豪宅的必要条件，要成为豪宅，其必备以下八个特征因素：
高昂的价格是门槛因素
绝佳的自然景观资源及历史人文背景是外部环境因素
规模宏大内外装饰豪华气派、功能设施齐备是外在形象因素
占地广阔、庭院轩敞是内部环境因素
有突出的个性化特征及文化品味是内涵因素
高度的私密性是心情因素 充分反映当时居住建筑最新的技术成就是技术保证因素 应具备第一居所的特征是生活因素

五、豪宅装修精要1.世茂滨江花园
项目地址：浦东新区潍坊西路2弄占地面积：32530㎡建筑面积：93037㎡容积率：2.86      绿化率：70%主力户型：170㎡、230㎡、330㎡项目均价：35000元/㎡装修标准：3000元/㎡车位比：1：1开发企业：上海世茂房地产有限公司建筑设计：上海建筑设计研究院物业公司：第一太平戴维斯
管理费：5元/㎡/月 客    厅 天    花 石膏吊顶+顶角线         地    面 高级大理石         墙    面 来威漆Levis         中央空调 Trane（美国）洁具组合 Kohler（美国）、Toto（日本）
厨房电器 Whirlpool（美国）、Siemens（德国）
橱    柜 Leicht（德国）、Poggenpohl （德国）
客厅墙、地面 进口涂料、高级天然石材
卧室墙、地面 进口涂料、实木油漆地板
厨卫墙、地面 合资品牌墙地砖
主卫生间 热水器          能率或林内         顶    面  纸面石膏板         浴    缸  Kohler 或 Roca         坐便器          Kohler 或 Roca         台盆（玻璃）  Lamxon（丹麦柏森）
         龙    头  汉斯格雅
         五金件          Fullcent.Stanley
         花    洒  Hansgrohe
         洗面台          大理石材质         地    面         合资品牌地砖
        墙    面         合资品牌墙砖 厨    房 橱    柜 Poggenpohl（德国）
         地    面 合资品牌地砖
         墙    面 合资品牌墙砖
         顶    面 纸面石膏板
         龙    头 汉斯格雅（德国）
电器配置 冰    箱 Whirlpool（美国）
         微波炉         Whirlpool （美国）         脱排油烟机 Kuppersbusch（德国）         燃气灶         Whirlpool （美国）         烤    箱 Whirlpool （美国）         消毒柜         Whirlpool （美国）         洗衣机         Whirlpool （美国）         插    座 Siemens（德国）
2.盛大金磐
项目地址：浦东新区东泰路200弄
占地面积：27659㎡
建筑面积：96807㎡
容积率：3.5      绿化率：55%
主力户型：266~599㎡
项目均价：70000元/㎡
装修标准：3500~4000元/㎡
车位比：1：1.5
开发企业：上海金磐房地产开发有限公司
建筑设计：现代建筑设计集团 物业公司：仲量联行物业管理有限公司
管理费：6元/㎡/月盛大金磐  精装修建材标准
厨房电器 Miele（德国） 、Smeg（意大利）橱 柜         Nobilia（德国）、SieMatic（德国）洁具组合 Villeroy&Boch（德国）、Roca（西班牙）客厅墙、地面 进口涂料、进口天然石材卧室墙、地面 进口涂料、高级进口实木地板
厨卫墙、地面 合资高级艺术面砖、进口天然石材（或玻化石） 客厅&卧室 内    墙 高级乳胶漆         地    板 北美进口红橡木         空调新风 大金家用VRV空调 厨    房 热水炉         Viesmann（德国）         燃气灶         Miele（德国）         抽油烟机 Miele（德国）         烤    箱 Miele（德国）         冰    箱 Miele（德国）         橱    柜 SieMatic（德国）
卫生间        浴    缸           KALDEWEI        洁具组合           Villeroy&Boch        龙    头      当代2000系列和MetaPur系列（德国）        洗衣、烘干一体机   Miele（德国）                                                                                        总结：2500-3000元/㎡标准：本档次的项目中较多采用从美国、日本进口或合资生产的装饰材料与设备，但随着这部分品牌逐渐被广泛运用，已经不能彰显业主的高贵地位。3500-4000元/㎡标准：材料档次得到提高：石材全部选择天然进口；进口设备的产地和数量变化：欧洲（德国）品牌的比重明显增加，与美国产品的现代简洁实用、庞大的生产规模相比，欧洲品牌往往给人一种经典、高雅、精致的古典气质，符合特殊人群想超凡脱俗的心态。