创意促销活动方案：创新的“置换营销”

　　而且，当实际要素并不局限于具体的商品或者功能，还可以是一种心理性、情感性价值。虽然这样价值与我们前面定的要点有些冲突，即其价值的外在表现价格和质量特性变得不容易明确，但从其本质来看，和实际要素所要起到作用是一致的。因为，“实际要素”的核心作用是要抵消消费者付出的全部或大部分成本，这是它的根本。或者说，它最重要的作用就是要起到广泛认同的价值参照，即有被认可的高价值。这种情况下，非实物性、非功能性的“实际商品”直接通过价值建立了参照点，而绕开了价格等价物这一具体形态（价格不过围绕价值上下波动的表现型指标而已）。
　　显然，“动感地带”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的价值诉求——“我的地盘，我做主”，就可以看作以“情感要素”作为实际要素，对名义要素——“通讯要素”的价值置换。
　　另外，很多日用品的奢侈化定位也是置换营销思想的成功运用。劳力士手表就是将“计时”这一实用功能和“尊贵地位”这一心理感受进行了互换，达到了“震憾价值体验”的效果。无怪乎其总裁坦言：“我们从来不关心制表业的情况，因为我们卖的是高档饰品而不是手表。所以，我们在奢侈品制造业而不是制表业。”同样，宝马汽车的价值置换表现在它从“交通工具”向“驾驶乐趣”、“时尚生活”的转变，是实际要素所代表的附加利益对名义要素所代表汽车功能利益的不断渗透和置换。“乐趣”、“时尚”就是一种被广泛认同的价值点，是具有无限价值定位空间的“价值要素”，也正体现了“实际要素”的本质意义所在。
　　最后，置换营销的思想也可用于企业从单纯的产品销售型向解决方案型转变。名义要素——“鞋油”和实际要素——“伞”的组合可以变成一种解决方案，是单一产品无法实现盈利目标时，解决问题导向策略达成的整体增值。这时候，“名义要素”和“实际要素”更不必局限于一种产品或一种服务，而可以是多个产品服务的组合，甚至是一个系统、一个子方案。与一般解决方案的区别在于，代表的“置换营销思想”的解决方案并不局限于问题解决导向的系统价值和咨询价值的增值意义，而且强调在客户心理上实现“震憾的价值体验”，注重增值感受超过真实的价值让渡。