家纺行业成功促销活动方案案例剖析
通过对海门家纺市场的分析,我们清晰的发现:KS家纺是三联家纺最大的竞争对手。三联家纺要想成功突围KS家纺同期促销活动的攻势,并达到历史销售的最高峰,唯一的途径就是将自身优势(相对KS)无限放大,并将活动有利条件充分利用。于是,我们对此进行了深度的挖掘:
三联家纺海门店活动举行的的有利条件在于:首先,我们比KS家纺的价格更具优势。在家纺产品严重同质化的情形下,价格往往发挥着举足轻重的作用。其次,三联家纺海门店和KS家纺海门店所属商圈相对独立。三联家纺海门店在城东,而KS海门店在城西,虽然KS在活动前期进行了狂轰滥炸式的广告投放,但消费者主要以城西为主。再次,三联家纺经过多年的市场培育,在海门当地形成了相对忠实的消费群体。最后,三联家纺活动在KS家纺的后面举行,可以更好的针对对手来制定相应的促销策略,真正做到扬长避短。
通过以上种种有利条件的分析,三联家纺海门店促销活动的策划思路就呼之欲出了。在价格上,以KS家纺为参照,做到“人有我低,人无我高”,充分体现相对价格的优势所在。在宣传上,立足城东商圈,做到所属商圈的渗透式、无缝隙化传播,避免与KS的直面冲突。在促销策略上,吸取KS的成功方法,加以提炼与升华,在消费者心目中形成“相似之处我更优惠”的初步印象。
成功因素二:造势
故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。 故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。——《孙子兵法》
策划高手的真正高明之处不仅在于制定针对性的促销活动方案,更在于对活动前期的炒作与造势。正如伟大军事家孙子所言:真正善于作战的指挥家,在于作战前的造势,而不会刻意的去责备人。促销活动正如作战指挥,如果能够在活动前期通过各种策略的推进来成功造势的话,那么就能吸引更多消费者的关注,活动成功的可能性也就越大。三联家纺海门店促销活动的成功,正是得益于对促销活动的前期造势,那么,三联家纺是如何来进行前期造势的?
促销策略一:针对竞争对手活动进行有效拦截。俗话说得好:快人一步两重天。KS 家纺促销活动举行在前,自然是占据了市场的主动权。坐以待毙只会自取灭亡,针对KS的抢先一步,三联家纺快速启动了短信和人员拦截策略。短信拦截方面,在KS刚刚启动活动宣传的时候,三联家纺就通过事先公关收集了KS和当地商场的会员信息,并针对性的发放了多轮拦截短信。短信内容大致是这样的:三联家纺年度大型促销23号盛大启动,总部活动力度空前,海门最低引爆全城。购床品请再等一等,省到就是赚到。在人员拦截方面,三联家纺启动了人员下乡,全面争取农村婚庆市场。在第一时间获知KS活动的信息后,三联家纺紧急抽调了12名优秀导购,经过短暂培训后全部委派下乡,挨家挨户收集国庆结婚的信息,一旦打听到谁家儿女结婚,就亲自上门推介婚庆套餐,此举果然有效,活动期间成交的婚庆生意中有30%来自于人员下乡。
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