简单营销十五步法：确立核心产品

　　超越企业的财务能力，缺少四两拨千斤的策略性技巧，在伪专业咨询结构引导下进入到财务能力完全无法承担的竞争性市场，使得企业的资金与现金流直接断链。
　　我们做企业，选产品往往需要一直量力而行的判断，就好像我们到饭店吃饭，如果你身上就是几块钱人民币，选择五星级酒店进行消费往往就显得十分荒唐。
　　我们在操作中国白酒市场中高档产品时有一个策略，叫盘中盘策略，这种策略对企业阶段性财务资源要求比较高，而且这种阶段性投入短时间内很难见效。但是，很多区域性白酒企业为了进举高端白酒市场，不顾及自己的财力，盲目听从咨询公司意见，贸然进入到资源集中性酒店即饮终端，导致企业资源在操作区域市场时候短链，形成了烂尾楼式市场！因此，企业在选择一种产品与营销模式的时候，量力而行，理性看待市场就显得非常重要。
　　营销总监在选择企业阶段性与战略性产品过程中，一定需要具备很好的技术型标准与潜在的专业性判断，特别是规模与资源都不是很丰富的中小企业，企业在选择产品上，西方营销学理论已经给出了很多战略与战术层面的标准，如波斯顿矩阵提出的产品战略性矩阵；如菲利普•科特勒提出的产品线长度与宽度问题等等。但是，在实际操作中，我们的营销总监往往更加重视产品选择的经验性指标，基于此，从推行简单营销角度出发，我们提出几个比较容易理解的确立核心产品技术性指标，希望对营销总监快速确立企业核心产品有帮助。
第一，产业发展趋势与产业潮流。非常简单道理，很多从事营销专业人士未必对复杂的技术问题有很深的理解，但他们往往对市场发展的潮流以及行业发展的趋势有一定的研究，因此，我们可以借助这样的判断来确立企业产品选择。如2004年，我曾经服务过过一家很小规模的乳制品企业，企业面临着复杂的产品线整合。根据行业发展趋势，我提出了企业应该将产品研发的方向从单一的冷链产品向常温下乳饮料方向发展。当时企业上下都有一些异议，我提出了中国饮料行业发展趋势报告，水饮料，碳酸饮料，茶饮料，果汁饮料，醋饮料直到今后若干年后的乳饮料，通过这样的分析，企业就感觉到这个方向非常准确。
　　第二，行业标杆企业与消费因素。行业标杆企业与消费因素是很多消费品企业经常采用的产品选择策略。如我们通常见到的食品饮料行业常常将康师傅，娃哈哈，农夫山泉作为标杆，日化行业常常将宝洁中国，联合利华等作为标杆。这也是营销总监可以投机取巧的一种手段。另外就是细心的营销总监可以在市场中，通过消费者因素激发核心产品选择点，这样的营销总监往往具备很好的市场洞察力，而且，善于思考。