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经销商的发展方向

 时间:2010-01-24 17:06:13编辑:来源:网络转载
前不久,笔者参加一次行业论坛,其间,有人提出,经销商要认识到自己的价值,看清未来的发展方向。否则,在市场竞争中将处于不利地位。

那么,经销商能生存、能获得厂家认可的资本是什么?未来该如何发展呢?

前不久,笔者参加一次行业论坛,其间,有人提出,经销商要认识到自己的价值,看清未来的发展方向。否则,在市场竞争中将处于不利地位。

那么,经销商能生存、能获得厂家认可的资本是什么?未来该如何发展呢?

经销商的最大资本是网络,是渠道服务

我以为,经销商的发展分三个阶段,在不同的阶段,经销商所体现的价值也不同。

第一个阶段是赚取价差的阶段,这时经销商的价值体现在对信息的及时掌握上,有了信息的不对称,就能赚钱,这个阶段是经销商主导市场。

第二个阶段是以促销为基础的营销时代,这个阶段经销商的价值是在厂家的主导下,靠营销战术取胜,现在营销陷入同质化竞争,靠战术取胜越来越难,所以经销商的价值也越来越小。而现在经销商的价值应该在第三个阶段得到完全体现。

在这个阶段,经销商通过产品创造消费的氛围,而要创造这个氛围就要求经销商要有资源,有了资源才能实现大分销。现在有很多外行业进入行业,他们不是有资源就是有资本,实际上资本也是资源,因为有了资本就可以整合资源。所以,经销商最大的资本就是资源。

在市场环境下,拥有资源尤其是核心消费者这个资源,就会在竞争中取得优势。比如我们知道的一家经销商,拥有1800家核心消费者,可以说是卖什么,什么就能火,这就是资源的作用。

当然,资源不是封闭的,是公共的,你可以拥有我同样也可以拥有,这也是为什么团购越来越难做的原因。能不能抓住核心资源或者说客户,关键看经销商能不能稳固自己的网络。抓住网络有两点:第一是看经销商有没有一个过硬的团队,为客户提供服务,第二是看有没有好的产品给你的客户带来利润,维护客户仅仅靠吃吃喝喝是不行的,毕竟我们和客户的关系还是以经济利益为主。现在很多经销商担心厂家控制自己的核心客户,认为厂家会抄了自己的后路。这种担心是不必要的,厂家的精耕细作并不是要取代经销商,厂家也不可能取代经销商。那么,对于厂家经销商的价值是什么呢?就是经销商的网络。

经销的实质是网络渠道的建设,是渠道服务,而不是品牌专卖。如家电行业的“国美”、“苏宁”而不是“海尔”专卖店。

100个品牌要卖给100个客户需要10000次交易,而经过经销商这个中介者只需要200次交易,这为厂家节约了社会成本。中国很大,南北差异、东西差异、城乡差别、区域市场差异大,在对业务影响大的现实情况下,终端供货商直接与厂家和厂家代理打交道比较难,冒险代理品牌,追求利润最大化,风险大,单个产品销量小,得不偿失。代理单一产品品牌或品牌少的经销商,要分摊的费用大,经济上不合算。区域经销商必然进行品类组合(销量导向的产品、利润导向的产品、补充产品线的产品、阻击竞争的产品等)。经销商必须成为“国美”,而不是“海尔”专卖店,才符合商业运作的逻辑。形象一点来讲,经销商是网络运营商,是一条通达终端的高速路,不应该只为一个品牌或一个厂家修一条专门的路。因此,我认为,经销商的最大资本是网络,是渠道服务。

如何实现价值最大化?

作为经销商该如何实现自身价值的最大化,或者说把自己的有效资源充分地发挥出来。

一种是品牌运营商,依靠资本实力(打款额大,并预付货款,缴纳较多保证金),从本质上看等同于厂家的贴牌商。他们和厂家一样为品牌运营商,只是厂家能力有限,需要借助这些资本大鳄或者这些大经销商的网络优势、人才优势实现快速销售和市场布局。其本质是做品牌,用品牌和产品满足目标消费者的需求,给网络运营商和终端供货商带来最大价值(赚钱或带货效应,品牌价值)。在厂家做大后,一般要限制功能同质化的贴牌商。但是,作为区域强势网络运营商,以本区域网络运营为主要目的的贴牌行为,是一种区域强势网络运营商的需要,与单纯贴牌、招商的品牌运营商不属一个范畴。

除了品牌运营商之外的大多数传统代理商,该如何实现突破呢?最基本的经销商终端供货商,我了解的一个朋友曾是小送货商,以前开三轮送货,现在都做大了,开上奥迪了,但是仍不去参加大展会,不自己选品牌,终端需要什么他就去地区总经销处进货,没有风险,稳定挣钱,这就是所谓的终端供货商。其生存本质是对终端的服务。除了货品全,价格优,供货及时,服务最优之外,要实现服务价值最大化,要能给终端介绍客户和商品,帮助终端提升生意和赢利水平等。

还有一类经销商是区域强势网络运营商。像浙江商源就符合区域强势网络运营商的标准。它一方面靠强大的网络销售能力,控股形成的全省经销网络,向上要价,获取大宗采购的价格优惠,甚至是贴牌、专供如家电行业的国美和苏宁,另一方面通过给终端供货商提供最大价值(品类组合形成的利润最大化,调货换货、业务培训等综合服务),培养终端供货商忠诚。并形成名牌专供特殊渠道,用商业品牌建立核心消费者信任度,培养核心消费者忠诚。

那么,区域强势网络运营商的发展方向是什么呢?区域强势网络运营商的发展方向是,代理全国性知名品牌,同时扩大自有品牌数量,通过参股的方式,进入区域强势企业中,通过这些方式把自己的网络平台做大、做强。
 

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