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品牌的建立

 时间:2010-01-24 17:03:21编辑:来源:网络转载
全国有5000多家木地板企业,但有知名度的地板品牌却不多。虽然各企业都有品牌建设意识,企业负责人时常谈及品牌建设,但大部分人却没有真正领悟品牌建设的真谛。被视为品牌建设的“三板斧”——代言人、促销战、VI手册,成为地板企业进行品牌建设的普遍方式。

全国有5000多家木地板企业,但有知名度的地板品牌却不多。虽然各企业都有品牌建设意识,企业负责人时常谈及品牌建设,但大部分人却没有真正领悟品牌建设的真谛。被视为品牌建设的“三板斧”——代言人、促销战、VI手册,成为地板企业进行品牌建设的普遍方式。第一是请代言人:无论影视明星,还是主持明星,或者乐坛明星,企业资金投入不菲;第二是促销战:血拼价格,以低价格来提升销量,企业利润大大缩水;第三是花大力气做VI系统:用三本手册 (《VI手册》、《产品手册》、《终端装修手册》)打天下,创品牌已成为行业共识,缺乏新意和亮点。

品牌建设是一个长期的系统工程,而企业品牌塑造可以总结为“构建系统、打造产品、建立形象、不断提升”的十六字方针。

一、立足市场,加大品牌建设规划

企业对自身优势、市场发展态势以及消费市场需求进行深入研究,就随潮流、草率进行品牌的宣传,以为这就是品牌建设,是不科学的。我们经常会发现一些地板企业不停地找设计公司或广告公司,希望他们能提供一套用于品牌推广宣传的文字或图片,使其成为销售的亮点,以提升销量。由于大部分设计公司、广告公司对地板行业知识缺乏,或者仅仅追求视觉效果,并没有进行市场调研或者对企业内外部资源进行深入了解就进行品牌的规划,而最终提供给地板企业的只能是没有灵魂、没有企业文化内涵的产品诉求、没有核心定位的影视广告、画册、手册如同一个空的躯壳。于是,企业在进行市场运作时,往往找不到明确的方向。

品牌建设是一个系统工程,不管是新品牌建设还是品牌重塑,首先必须针对品牌建设阶段进行内外部资源梳理和市场诊断,包括政策市场、交易市场、消费市场、竞争市场、技术市场、终端市场等,从而确立品牌战略及品牌定位。

以实木地板品牌建设为例:某地板企业希望对品牌进行系统策划,该企业地处南浔,主要生产实木地板,希望利用地域优势开拓“长三角”市场。但经过对“长三角”6个城市的调研后发现:“长三角”中的浙、沪两地的实木地板产品的竞争非常激烈,对于一个新进入的实木地板品牌十分不利,而江苏地板市场的实木地板品牌相对较少。于是,该企业结合总成本领先、差异化以及专一化策略,明确品牌建设的前期目标市场,确定在江苏省的二、三线城市,以专一化策略进行运作。并以实木地板为主推产品,切入中高端市场;以法国生活格调对品牌进行整体包装,提出颠覆性的销售策略:我们不是在出售地板,而是在为消费者提供一种全新的生活方式。企业将法国“骑士精神”、红酒文化与品牌相融合。经过近一年的发展,该品牌就已覆盖江苏省近20个二、三线城市,成为行业内的一匹黑马。

二、回归产品层面、加大对消费者利益的关注

营销理论为顺应市场不断提高,已从4P到4C或者6C,但最终回归1P,那就是产品。尤其在地板行业,产品做好了,其他优势才能发挥作用,无论是实木地板、多层实木地板、三层实木地板及强化木地板,我们很容易联想到一些知名品牌,如生活家,旗下的巴洛克地板以手刮面多层技术一直引领着仿古类产品的发展潮流,至今难有企业超越。如书香门地的美学地板、德威的无边倒角地板、肯帝亚的提琴漆面地板、世友的钛晶面、金鹰艾格的艺术个性地板等都真正地回归到更现实、理性的产品层面,关注消费者对地板审美及使用体验上进行创新,最终确立了自身的竞争优势。

企业的品牌建设应关注产品策略,包括产品的组合、产品的命名、产品的核心技术概念。我们把产品分为形象产品、利润产品、走量产品和补充产品。根据市场状况,确定进入市场的具有竞争力的产品作为企业的利润产品。如某地板企业,在确立产品线之后,根据其产品优势,将真木纹地板作为核心产品,其含有两项技术——enjoy同步木纹浮雕面和enjoy纹理数码解析,从视觉和触觉上对产品进行诠释,使得该品牌一上市就受到经销商和消费者的青睐。

三、构建并实施围绕核心定位的品牌形象工程

产品是营销的基础,生产高品质产品是品牌建设的基本工作。然而,酒香也怕巷子深。在确立了产品的独特竞争力后,需要围绕品牌战略和定位,对品牌进行系统的、差异化的包装和传播。

每个产品的包装都应该符合品牌所具有的特质和定位,这也是每个品牌成功的关键。正如巴洛克的奢华、大自然的自然、圣象的大气。Lamett乐迈是一个欧洲品牌,在经过充分论证后,直接将品牌的源产地作为品牌的国际化定位,提出“来自欧洲,乐享全球”的概念,并围绕这一诉求,建立了品牌传播形象:以五大洲不同肤色的年轻人手拿地板做各种不同姿势,来传递具有国际化的全球性发展主题,一改地板行业单纯的还原家居场景的做法。这种表达国际化的创意,也常用于影视广告、产品画册、户外传播、终端各种物料的创作上,乐迈品牌焕发出与众不同的产品诉求和对产品形象的表达。

四、在运动中超越对手

营销就像一场战斗,战术的成功实施是决定战役成功的有力保证。制定科学的、可行性的推广方案,并强有力地快速执行,在运动中超越对手。企业过分追求完美或者对既定方案犹豫不决,可能错过最佳的销售时机,这种情况时常发生。面对激烈的市场竞争,优秀的活动方案需要迅速执行,对于市场营销,时间就是生命,当然这一切是以企业的正确战略方针的实施为前提的。

众所周知,“五·一”、“十·一”是地板行业的销售旺季,各企业都希望在这个时期有所斩获,于是各种促销活动方案很早就策划好了,有企业甚至提前半年开始策划活动方案,半年过去了,市场部提出了10多个方案,但经过多次修改及企业负责人的犹豫不决,其他活动都被耽误了,当“五·一”临近,便匆忙作出决定,采用常规的价格促销手段,结果销售业绩平平。企业各项活动方案的制定、实施不仅要提高效率,在保证效率的前提下,也要追求速度。只有比别人跑得更快,才有机会比别人跑得更远。对品牌的认知度就是在一个个市场运营中被认知,被传播的。

结语:品牌是一个系统工程,纯粹的强调某一个方面都有可能遭遇短暂的成功或惨痛的失败。地板企业在进行品牌建设的时候,应该深刻认识,并结合自身发展的实际,深入探究品牌发展的思路及战略方向,做精产品、做透市场,以差异化的传播方式,展开各种有针对性的品牌活动,让企业品牌焕发活力,永葆基业常青。
                                                       

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