2010年香格里拉传播策略方案

四、目　录—曦园1.项目认知2.价值发现3.曦园定位4.营销策略5.推广策略   项目认知    曦园可售房源（到4月初）16栋高层，635套，销售113套，销售率17%
在售剩余房源304套，即将获取预售证的为218套
在今年的整体销售目标下，曦园将发挥重要的力量，如果剩余的83%全部售罄，将收获2.87亿元的现金流（按每套55万），将会是今年目标的一半以上。所以今年在主推名园的总基调下，曦园如何迅速出货，也将贯穿我们的整个营销线。

成交客户分布区域——清河、清浦消费者为绝对主力从目前的曦园客户群来看，大部分是集中在清河、清浦两个区，至于淮阴区、楚州区以及淮安下属乡镇都没有充分调动起来，下一步如何获取这些地方的客源将是我们思索的重点。
成交客户来访途径——人际传播极为重要口碑传播是一个营销操作成功楼盘的明显标志之一，在推广成熟期，通过朋友介绍而成为来访客户的
比例应大于30%。作为93万体量的项目，开发周期较长，应重视老客户的作用，进而要求做好服务，不
断提升项目的知名度和美誉度。
路过客户数量也较大，除了工地包装外，后期增加售楼部的导视性也是必须做的工作之一。客户购房动机——自住客户主导自住需求是成交客户的主力军；自住需求旺盛对曦园准现房、营销周期短的现状来说是利好信息。
适量的投资需求，从产品面积段来看，曦园产品基本上能够满足。客户年龄段分析——集中于事业成熟型客户30—40岁的客户占到了成交客户的72%。在曦园的SP活动安排上，应着重考虑活动符合
30—40岁的年龄特征。分析总结我们的核心客群是上派30—40岁的私营业主，其次为公务员，属于事业成熟型；其中又以自住需求为主导。由于客群区域分布较为集中，人际传播的作用极为重要。在目前项目知名度已经建立的情况下，提高项目的美誉度，应该是未来营销推广、包装主要方向。
营销力
在产品力无突出优势的情况下，营销力显得更为重要。必须在市场上形成高端
占位：至中、至大、至高、至品、至美。所有的因素在一一分解的同时，
必须形成合力。在市场的形象应该是：我们是钵池山板块第一，我们在此基础上进一步超越并突破！即便放到整个淮安区域去考察，我们也能够出位。
      实力的展示，对市场的说服力和对大盘形象的支撑力至关重要（我们毕竟是93
万方的大盘），所以在钵池山核心位置的推广阵地我们必须抢占，这也是对潜在竞争者的挤压与封杀。2.“城中城”价值
香格里拉－－区域市场最大项目筑精品，用心建筑生活
今创置业经过多年磨砺，精心打造逾数百万平方米的住宅。
作为和谐人居的实践者，一如既往地坚持走可持续发展道路，强化企业品牌建设。
香格里拉一切的执着付出，都因“用心建筑生活”；
香格里拉一切的精雕细琢，亦因“用心建筑生活”。产品六大核心价值：
a、价值洼地：在同区域的同类产品中，曦园高层的价格是最低的，呈现一个巨大的价值洼地。
b、品质产品：独一无二的齐全配套，城市生活首善之区。面积相对适中
c、园林景观：院落围合式景观，错落的空间和流动的水景，步移景异。1.大面积的中央景观
d、规模优势：93万平米城市综合体，区域内最大的项目，最强的配套。
e、高附加值：架空层设计，准现房，超大楼间距，知名幼儿园的入住，健身会所
f、繁华核心：位于钵池山核心地段，坐拥繁华商业街 、同时自身配有繁华商业街。
3.项目定位篇
建筑背后的价值发现
定位上我们应区别竞争楼盘，于品质化产品,站在品牌发展的高度寻求差异化的市场定位。找到建筑背后的价值发现升级：相比于一期的产品，曦园的景观更加系统化，产品面积更加适用
实效：相较1期，曦园的附加值更高，著名幼儿园的强势入驻，准现房规避相关疑虑。
梦想：品牌梦想+客户梦想，碰撞和共鸣，用贴心的服务，建立起客户的忠诚度。借助老业主的力量
产品定位：精雕作品 品质华宅
○精雕作品--- 522席，少数人的收藏
○园林的气质---住宅区教育名邸，华章初放
4.营销策略『项目推广核心概念体系』演示

总体销售任务及目标：要销售任务：开展曦园1—16号楼的销售工作 总体目标：在2010年12月底之前，顺利清盘，形成目标拼图 总计522套 客户目标：1500组曦园销售手段
曦园房源推盘安排：按照取得预售证的顺序
如何有效逼定？案场总来人和最终的意向客户的数量是有较大差距的，一方面通过案场针对每一组客户的认真接待和解说去判断，另外一方面当到开盘时如何抓准意向客户数量会对开盘房源的选择及最终内部价格微调多至关重要。目前针对曦园的销售状况，结合今年全年的宣传基调，我司认为最直接最有效的手段，就是借势+定向营销+行销。

5.推广策略
第一阶段：2010登陆期中央园林 教育观邸策略一：香格里拉形象登陆
媒体选择/攻城计划
策略二：营销氛围及销售物料的准备
DM单、现场包装、营销中心展示包装——树项目品牌形象
策略三：优质销售团队的提升
项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待礼仪等，特别是行销人员的培训
媒体通路：大众媒体树香格里拉形象，小众媒体渗透传播曦园的信息
［体验营销］
销售中心+品牌体验体验品牌体验实力体验生活
看房通道的开通
操作手法：
1、利用售楼处的二次开放活动，形象重新面世，进一步的惠众政策出台
2、开辟出销售区域和大盘展示区域
3、定向营销的出台，行销的准备（比如针对拆迁户，六中老师等等）
销售氛围营造建议
背景说明
◆指导思想：关注细节，品质生活尊荣体验；
◆售楼中心、工地围墙、楼幅广告，全面提升项目形象。提升项目的品牌知名度和美誉度，更好的展示项目价值，促进新老客户口碑；
售楼处外场区域 2套方案 ：a、售楼处外总平图模型b、灯箱售楼处内场区域 ：受场地限制，建议增设水吧台，放置咖啡机．丰富茶水供客户选择，营造洽谈区的温馨氛围
导示牌：可在南昌路工地入口设置
第二阶段：强攻持续期
时间：10年4月9-5月中旬
极目云天 登顶品质生活
策略一：活动结合销售，“定向营销  优惠多多”，目的行销行为展开。
策略二：锁定小众媒体、口碑化传播
策略三：打造样板间，8号楼第三层
                火爆房展会氛围压迫，增加客户紧迫感。媒体通路：大众纸媒的选择性投放、小众的覆盖
区域唯一品质幼儿园   起点越界策略一：产品高端亮相、更进
      “定向营销  优惠多多”活动延续
策略二：房展会造势，名园挤压，准现房利好，著名幼儿园的进驻
媒体通路：借力房展会，释放定向营销，小众媒体渗透
第三阶段：价值提升期时间：10年5月中旬 -8月底精雕细刻 激活未来：建筑背后的价值发现策略一：定向活动延续、行销跟进，坚定置业者信心
策略二：客户梳理
               通过多轮客户梳理，老带新持续。
策略三：名园开盘引爆挤压
集中去化房源，实现资金回笼媒体通路：户外阵地更换、小众媒体的渗透、口碑的宣传
[长效活动]——积累客户挖掘老客户：睦邻计划1、老业主购买本案物业的额外回馈措施：
                       —1%额外购房优惠；
2、老客户介绍新客户成功认购的：
                       —老客户获得5千元现金奖励，
                        新客户获得1%额外购房优惠。现金激励提示：
1.老业主界定：购买香格里拉一期旗下项目的业主，凭房产证及身份证表明身份；
2.老带新界定：老客户带新客户亲自抵达售楼部，在完成大定时，填写《睦邻计划申请单》，并告知银行卡号（建议由甲方指定便于打款的银行；）
3.每月8日，会计将款项打入指定卡号，置业顾问短信或电话告知。
推广渠道
大众媒介：少量报广、软文补充、电视字幕。产品形象和开发商实力的展示，产品卖点挖掘小众媒介：短信群发、DM直投、看板更换。活动信息和促销政策的及时传递其他渠道：网络媒介，彩虹门设置（加强现场视觉引导，拦截客户）增加信息传播面
阶段媒介计划

五、营销阶段分解
第一阶段
时间：3月下旬-4月9号
推售：曦园1、2、3、8号楼的剩余单位
配合条件：
1、香格里拉重塑形象；
2、各种宣传销售资料、活动物料的到位；
3、销售案场强化培训
宣传推广：
1、推广主题：纵情香格里拉，享受“城”长
2、媒体通路：户外（名园）、报纸、DM单、网站等
阶段性营销说明
     利用香格里拉售楼处二次开放，进行集中性的广告投放告知项目倾城亮相；营销中心与主题活动（加油，香格里拉）相结合，即引爆市场。该阶段宣传以项目形象及曦园价值推广为主第二阶段
时间：4月9号-5月中旬
推售：曦园的剩余单位，名园认筹开始
配合条件：
1、名园的所售楼号的预售证
2、房展会的各项准备工作
3、行销开展（清河老社区、大型企业）
营销推广策略
营销目标：在重塑形象的后期，利用房展会进行认筹的热场，释放客户锁定方案
营销策略：在房展会上，利用热气球升空俯瞰淮安和香格里拉“香格里拉与淮安一起‘城’长”。
成为展会亮点，增加认筹的客源。
营销任务：扩展积累客户500~600个，为开盘期做好客源、推广以及销售的准备
推广通路：户外、报纸、短信、DM单、房展会、销售中心等
推广策略：通过热气球热场、认筹开始、团购行销等进行项目客户积累
第三阶段时间：5月中旬-
推售：名园、曦园剩余单位
配合条件：
    名园所推单位各项证件
    名园开盘活动：集体捐赠形式+文艺表演（关注成长，享受“城”长）
营销推广策略
营销目标：正常解筹，开盘要占到所推货源的60%和曦园剩余单位持续销售
营销策略：形象延续，扩展积累客户，为强销期做好客源、推广以及销售的准备
推广媒介：报纸、户外、、活动、短信、DM单等
推广策略：通过开盘活动、解筹手段、团购行销等进行项目客户积累
第一部分已经明确的重要时间节点：
2010年3月底售楼处二次开放
2010年4月9日淮安房展会
2010年5月多层达到预售条件
2010年5月16日预设名园开盘
第二部分
1.营销推广执行前提
2.营销推广核心思路：综合分析、核心思路
3.营销推广执行细案综合分析营销推广核心将围绕“‘城’中的宜居多层”展开。“‘城’中宜居多层”的表现形式一是在产品形态体现；另一是在营销推广手段中体现。营销推广的具体执行方案将根据已经确定的各项因素循序展开。
核心思路：“城”营销   营销“城营销推广核心将围绕“‘城’中的宜居多层”展开。“‘城’中宜居多层”的表现形式一是在产品形态体现；另一是在营销推广手段中体现。营销推广的具体执行方案将根据已经确定的各项因素循序展开。
第三部分1.营销推广执行前提
2.营销推广核心思路
3.营销推广执行细案：阶段划分及任务（总体分期开发策略、名园营销阶段划分、推售策略及任务）、阶段划分及任务、各阶段营销细案
名园状况及任务蓄水目标——从房展会开始蓄水，总体目标600组
开盘目标——先期推出294套，开盘完成成交60%
商业目标——先不开盘，作为住宅的推手运作阶段划分及任务
名园营销阶段划分

计划强销期（包括之前）达到35%（286套）销售量、完成1.5亿销售、回款1亿
营销重点集中在强销期及以前阶段
营销推广执行细案
1.阶段划分及任务
2.各阶段推广主题：各期推广主题、名园推广核心主线、各阶段推广主题分解
3.各阶段营销细案六、各期推广主题第一阶段销售任务：曦园1、2、3、8号楼
总主题：城营销城生活
推广主题说明：以“城营销”的手段带出造城生活感受，打响大盘地产的名号，轰动全城！第二阶段
销售任务：曦园1----16号楼，名园认筹总主题：城升华城感动推广主题说明：通过第一阶段的沉淀和感受，拉动“老带新”营销策略，伴随房展会的热场，实现对名园推广的整体升华。第三阶段销售任务：名园多层
总主题：城巅峰城极致
推广主题说明：对名园认筹客户的解筹强销，曦园享受挤压式销售
享受“城”长循序渐进的深入过程
第一阶段推广核心主线
“我是向日葵！”幼儿成长计划一、利用知名幼儿园机构入驻契机
二、买曦园即可获得少儿就读小区内知名幼儿园及优惠
三、建立扶助小区业主之3-6岁幼儿成长的“向日葵基金”（通过售1套单位提100元累积），为艺术学习成绩前10名的少儿提供奖学金
以此计划为核心，结合与知名幼儿园共同组织发布会活动，曦园新面貌亮相入市，引爆市场，同时此计划将贯穿曦园营销全程。
各阶段推广主题分解
各阶段围绕“我是向日葵！”计划展开各类“城长营销”活动  各阶段围绕“活性街区”计划展开各类“城营销”活动

各阶段推广主题城长营销为核心：营销活动、媒介铺排、销售策略、包装策略
营销活动总铺排-----“城”长嘉年华
1.蓄势期：3.28-4.09
活动主题：“加油，香格里拉”
活动内容：
a、核心：售楼处二次开放，知名幼儿园进驻
b、其他：行销准备
2.蓄水期：4.10-5.16
活动主题：“我是向日葵！” 幼儿成长计划启动、“向日葵”基金建立、房展会热气球活动
活动内容：a、核心：房展会活动b、其他：房展会造势、定向营销，行销进行3.强销期：5.16-6.1
活动主题：尽享艺术家艺术盛宴熏陶艺术感染力，名园开盘活动a、核心：艺术家盛宴活动 名园开盘b、其他：春联书法艺术活动、“春来向日葵”种植活动4.持续期：6.1-9.07
活动主题：真实艺术生活体验活性街区生活体验a、核心：现场实景开放活动b、其他：六一儿童节联欢活动第一阶段蓄水期营销活动
核心活动：房展会暨“见证淮安的“城”长！”
活动时间：2010年4月9日
活动地点：房展会现场
合作单位：今创地产+风华天策公司+活动公司+新闻媒体
活动目标：名园蓄水认筹，曦园偷跑。
核心活动：著名幼儿园签约暨“我是向日葵！”幼儿艺术成长计划启动发布会
活动时间：2010年4月20日
活动地点：售楼处
合作单位：今创地产+风华天策公司+活动公司+新闻媒体
活动目标：解析曦园产品，公布“我是向日葵！”计划详细内容关键：4.20前所有物料准备完成
活动流程简略：致辞—发展商及设计单位产品解析—公布“我是向日葵！”计划细节—知名幼儿园机构签约仪式
1.场地协调：确定场地
2.合作公司：确定各合作公司
3.拟邀人员：
a、政府有关领导
b、幼儿园领导
c、公司的关系客户
d、前期接受登记的客户
4.拟邀媒体:电视台、淮海日报、淮海晚报、淮安房产网等媒体（确定到场人员名单）
5.主要物料：
a、项目模型
b、幼儿礼品
c、新闻通稿
d、销售资料等
备注：模型及销售资料制作
第二阶段强销期营销活动
活动1：
核心活动：“城长绽放”盛大开盘解筹、“向日葵”基金运作开始
活动时间：2010年5月16日
活动地点：售楼处现场
合作单位：今创地产+风华天策公司+开盘活动公司+新闻媒体
活动目标：通过盛大的开盘活动为解筹销售营造气氛，力争达到开盘销售170套的目标！
关键：解筹流程与开盘活动的穿插
开盘线：热场—致辞—少儿文艺表演—成交客户抽奖—基金启动
解筹线：登记—等候观看表演—抽签—选房—交款—签约
场地安排：确定现场各个区域划分
合作公司：确定各合作单位
拟邀人员：a、参加开盘的各路嘉宾b、所有认筹客户
拟邀媒体:电视台、淮安晚报、淮安日报、淮安房产网等媒体
主要物料:a、解筹流程、须知b、活动其他所需物料
活动2.
活动主题：“我成长 我快乐 我是向日葵”六一儿童节联欢活动！
活动安排：2010年6月1日
活动地点：售楼部现场
活动目标：“我是向日葵”计划的体现之一，
活动流程：邀请客户—致辞—少儿文艺表演—公布向日葵基金情况
七、媒介铺排
媒体选择建议(围绕活动为中心的媒介铺排策略)：
媒介主要以报纸、户外广告、车身形象广告为主，以短信、交通台广播、网络传播为辅。这些渠道在项目促销时能起到即时的传播效果。
报纸广告建议淮海晚报、淮海日报为主：
两份报纸发行总量都超过5万份，辐射受众数10万人。晚报覆盖淮安全境， 权威影响已经深入各领域、各阶层。读者结构年轻化、有较高素质和品味。15-34岁的青年读者占57.4%。能最大限度网罗项目目标客群。
八、销售策略
一次认筹解筹   其余公开销售2010年4月9日开始认筹
2010年5月16日解筹销售认筹形式：认筹VIP卡“2万抵4万”
解筹方式：抽签解筹
付款方式：一次性0.98*0.98折     按揭0.99*0.99折
价格策略：平开高走、稳步提升    5000—5150—5200元/平方米
销控策略：强销期全力推售小三房、两房单位，完成回款任务；后期主攻大单位