能够长期使用的促销手段：服务促销策略

③购买过程。在购买过程上,制造业和服务业的差异较为显著。有些服务的采购风险较大,部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。另外,顾客也经常受到其他人的影响,尤其是会受到对采购和使用有经验的相关人群的影响。而这种现象对于服务市场营销有着十分重要的意义。也就是说,在服务的供应者和顾客之间,有必要形成一种专业关系,或在促销努力方面建立一种口头传播渠道。这两种做法都可以促使服务促销更富有成效。
服务促销组合策略
服务企业促销最常用的手段是广告宣传和人员推销。
(1)广告
对无形的服务产品做广告与对有形商品做广告有很大的不同。基于服务的一些特征,可以提出服务广告的如下原则:
①使用明确的信息。服务广告最大的难题在于如何以简单的文字和图形,传达所提供服务的领域、深度、质量和水平。
②强调服务利益。能引起注意的与有影响力的广告应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念,也与满足顾客需要有关。不过所强调的利益应与顾客追求的利益相一致。因此,要确保广告能产生最有利的影响效果,必须先要充分了解和明确顾客需要。
③慎重对待承诺。只承诺能提供给顾客的服务项目,而不应提出让顾客产生过度期望而企业又无力达到的承诺。服务企业必须实现广告中的诺言,这对于劳动密集型服务企业来说比较麻烦。因为这类服务企业的服务表现往往因服务实施者的不同而产生差异,这也就意味着有必要使用一种可以确保服务实现的最低标准。对不可能完成或维持的服务标准做承诺往往会对员工造成不当的压力。最好的做法是,只保证“最起码的服务标准”,如果能做得比这一标准更好,顾客会更高兴。
④对员工做广告。服务业雇用的员工很重要,尤其是在劳动密集型服务企业,以及必须由员工与顾客相互配合才能满足顾客需要的服务企业更是如此。因此,服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。
⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。由于在许多服务业,顾客本身在服务的生产与供应中扮演着相当重要和积极的角色,所以在服务广告中,市场营销人员面临两大挑战:一是如何争取并维持顾客对该服务的购买;二是如何在服务生产过程中获取并保持顾客的合作。
⑥建立口碑。口碑是一项营销人员不能控制的资源,对于服务企业及服务产品的购买选择具有重要影响。服务广告必须有效地运用好这一沟通方式,可使用的具体方法有:动员满意的顾客向其他人传递他们的满意;制作一些资料委托满意的顾客转送给潜在顾客群;针对舆论领袖进行直接广告宣传活动;激励潜在顾客去找现有的顾客咨询。