手机行业春节终端促销攻略

俗话说：“一年之际在于春”，对于营销人士而言可是“一年赚钱在于春”，从年底到年初，从圣诞、元旦到春节，消费者腰包在这个时候最鼓，也最容易释放消费的快感。市场消费空间比平时成倍数的发达，面对疯狂的消费者，营销人士也无比亢奋，报纸、广播、电视、户外等各种广告铺天盖地、遍地开花，市场到处开展降价、送礼等活动。

对于象手机这样的消费电子行业而言，节日更是难得的销售旺季，从往年的统计来看，节日的手机销量至少是平时周末的2倍以上。节日销售主要分为两个阶段：第一阶段是节前压货，一般是通过代理商给零售店各种政策来实现节日压货，防止节日断货并激发零售商销售自己品牌的积极性，这主要是解决产品的sell-in的问题；第二阶段就是节日促销，只有sell-in没有sell-out，货将压在渠道中无法释放，最终会影响后续的sell-in，因此通过节日促销解决sell-out问题。两个阶段相辅相成，缺一不可。而节日促销已经成为各个厂商直接交锋的正面“战场”，如何打好节日促销之战成为各个厂商的每年的“大考”。无论是厂商还是代理商的高管层都异常重视节日促销的问题，希望交出一份满意的“答卷”。

很多品牌非常看重节日促销，尤其是处于中下游地位的厂商，更是希望能够依靠节日促销打一场漂亮的翻身战。更有甚者，个别厂商希望能倾全公司之力，集中大半年的“预算”，大投入大产出，搏节日促销之头彩。实际上，这是一种典型的“赌徒”心态，对于一些不成熟度的市场也许很有效，但在成熟的市场里往往成为“砸钱”的典型。

在不成熟的市场里，消费者还没有在脑海中形成品牌的概念，也没有形成好次之分，对于消费者而言，熟悉的就是好的，如果有一个好的性价比就更加好了。例如象“L黄金”、“黄金D档”这样的健康品平时很少打广告，一到过节必打广告，而且广告内容必定要求通俗易懂，能够琅琅上口。所以这些产品的广告虽然被业内专业人士所不屑，却往往取得了最佳的市场宣传效果。

而在相对成熟度的市场，品牌已经成为一个企业的重要符号，也是消费者消费的重要要素之一。以竞争激烈的手机市场为例，品牌知名度相对于具体机型而言已经越来越重要。而消费者早已建立起自身的评价体系，并建立6大品牌群的概念：诺基亚、摩托罗拉、三星为无可争议的第一集团，三者品牌知名度堪称最佳，各自完全独立，成为消费者认知的第一条品牌群；索尼爱立信、飞利浦等欧美二线品牌，LG、NEC等日韩二线品牌，以及多达几十家的国产品牌构筑了消费者的第二条品牌群。

第一品牌群的“三大家”不仅互相竞争激烈，而且还在试图不断蚕食第二品牌群的“地盘”。他们的地位短期内不可动摇，也无人能撼动。第二品牌群目前已有约50家企业在争夺，而且源源不断的有新进入者，大家都是在和自己同一战壕的“战友”竞争，在自己的那一份做大的“蛋糕”内进食，和同质化的产品竞争。有大约50家的企业都在和你想几乎同样的事情，都在想如何实现质的飞跃，可想而知，想要塑造“一夜翻身做主人”的神话故事是何等之困难。

总而言之，节日促销只是“锦上添花”而非“雪中送炭”。假如平时的工作做的到位，营销系统稳定、执行力强，节日促销只是平时的营销活动放大而已，无甚诀窍。对于一个企业而言，只有建立了正确的观念，平时扎实练好了基本功，才能以正常的心态认真对待节日促销。

我们必须充分考虑到节日促销的“度”的问题。不投入肯定没有多少产出，但大投入也未必能有好的产出。

任何营销活动都有“边际成本”的问题。正如一个人很饿的时候吃一个馒头和很饱的时候吃一个馒头的感觉完全不同，在节日促销时投入一分钱所产生的效果也会发生很大的波动。图2显示了不断的投入所产生的促销效果会产生明显的变化。如何保证投入到点子上，同时能够掌握节日促销的“度”，这是非常考验一个企业的领导人市场经验问题。

节日促销的各种投入都会在节前就有预算，并且准备到位，而且可以保证的是肯定会有部分投入是打“水漂”或者浪费的。如果说没有任何浪费，只能表明你的投入没有到位，还有继续投入的空间。因此理想的节日促销投入是有一定的必要浪费。

节日促销的评估往往只能在节后作出，而在节日中间如果发现了任何促销不良点，是很难有时间去纠正和重新布局的。因此节日促销不能成为企业的试验田，而是决战场。作为企业的领导者，必须保证节日促销的物料充分、方针正确、可评估效果良好。包括礼品的选择、活动的方式、临时人员的招聘都必须在节前就建立一定的预测机制和能力。

布局全国，运筹帷幄
所谓布局全国，就是通过领导层的有力部署，实现全国统一行动，保证上层的促销意图执行到位、到底。所谓运筹帷幄就是通过节前详细的调查、研究和有远见的预测，保证促销方案可行、有效、投入产出比高。能做到这两点者堪称营销高手。很多营销人士还提到了对竞争对手的研究，根据竞争对手的促销活动来“出招”，而从笔者看来，这种营销手段过于被动且较不可行，原因有二：其一竞争对手的促销活动信息很难在节前暴露出来，很难有反应时间，即使暴露出来了，也难以摸清其真实意图，万一揣测错误，更是耽误自己；其二由于每个品牌在各个区域都存在各种差异，因此节日促销只能以我为主来布局全国，否则将处处被动。

看上去玄乎，其实一个企业如果平日就扎实做好基本功，并做好几个关键点，节日促销的问题就能迎刃而解。

事规划为先，规划的好，就能保证整体计划的可控性和操作性；规划的好，才能保证全国一盘棋，实现步伐一致，行动有力。

从时间上来看，在节前的6周就需要开始规划节日促销活动。这些规划需要用1－2个星期的时间讨论，得到各部门的共同支持。然后在节前4周就开始实施，前期主要是针对促销方案进行试点，并得到评估报告，以便准确的下达各种物料的生产计划并分配到各地。同时还需要提前招聘节日临时促销员，并进行必要的培训和实地演练，以保证节日期间的临时促销员的基本经验和素质。

规划节日方案一定要保证可行性，并留有一定的调整空间。事实证明，没有经过任何试验的促销方案常常会以失败告终。很多人士认为提前开始促销计划的试点，会导致促销方案被竞争对手所洞悉，让自己处于下风。笔者想再一次强调的是：好的促销方案不是靠出奇制胜，而是靠扎扎实实的工作努力所得；促销方案以我为主才是上策，过于在意竞争对手的意图只会让自己顾此失彼。

在规划中还有一个关键的问题，即各地区的资源分配问题。这些资源包括广告费用、人员编制、物料分配等等。资源一旦分配不合理，直接的后果就是资源的极大浪费，需要资源的地方没有资源，不需要资源的地方却拿着资源不知道再如何试用。以某一款高端手机的POP分配为例，需要根据各个地区的高端机销量情况而不是根据各个地区的市场容量分配，很多三、四线城市对这种物料需求不多，很多一、二线城市的郊区对这种物料的需求也有限，只有一、二线城市的中心区对这种物料的需求才比较庞大，例如北京的朝阳区显然比丰台区的需求量大很多。我们经常看到的情况是，很多地区在节日的后几天往往就出现资源匮乏的状况，巧妇难为无米之炊，很多难觅的机会就这样白白的丧失了。资源在一个城市各区域内出现问题还比较容易协调、调配，一旦在全国各地市之间出现了这种状况就很难在短时间内协调。

部分成功的资源分配案例为营销人士提供了有益的参考，一般有效的分配方法是：总部－》各省级分公司－》各地市机构－》零售店；总部和省级分公司内部都需要保留一定存量，以防止意外事件。另外再分配的次数不能太多，否则很容易滋生官僚和不公。资源分配还需要重点考虑以下几个参数：

重点零售店、卖场等客户分布数量；

各省级分公司往年节日销量的情况；

各省级分公司的计划销量；

各省级分公司前几个月的销量情况；

将上述的几个重点参数赋予不同的权值，这样就能通过一套有效的公式来实现资源的分配，同时也防止了各个分公司的诸侯扯皮的现象。

到底往哪里投？

从促销的角度来看，没有一种促销手段可以涵盖所有促销功能，都是各有利弊。我们首先需要明确资源投入不可过于单调，而应形成立体的促销空间和氛围。

以手机为例，主要的促销手段有如下几种：

媒体广告：电视广告、广播广告、报纸广告、互联网广告；

终端陈列：包括灯箱片、横幅、海报、桌卡、X展架、堆头、吊旗、单页、地贴等等；
促销员：分为专职和临时两种，促销员是手机销售的骨干力量；

路演：路演对于吸引人气、宣传特定的产品都有特别的好处；

礼品赠送：礼品赠送目前已经成为厂商必不可少的节日促销活动；

如何有效的使用促销手段每个人都有不同的见解，根据实际情况的不同也会产生不同的效果。这里介绍的是个人的一些经验和理解，同时也是一些促销手段使用的基本原则。

媒体广告。对于节日中的消费者，由于以各种娱乐、团聚、旅游、休闲为主，因此很少去关注媒体新闻。电视广告、报纸广告、广播广告在节日前就需要展开，而在节日期间应尽量避免之。至于互联网广告则需要区别对待，由于很多消费者在购买电子产品的时候喜欢上网去搜索、比较最新的相关信息，同时互联网的信息更新很快，因此节日前几天和节日期间是互联网广告投放的有效时间。

终端陈列。在一个促销者眼中，希望零售店所有的空间都能够是自己的宣传陈列，零售店的空间经常成为各个厂商产生摩擦的地方，为了争夺一个海报位，不知一天之内要换多少海报广告。如何保证自己的“战果”，成为基层人员节日促销的重要工作之一。很多基层人员和重点零售店建立良好的客情关系，可以在必要的情况下有条件撤换掉其他厂商的陈列。促销员需要承担起看护陈列的责任，一般而言，如果你已经占领了一个位置，而且还有人看护的话，除非是零售店老板，否则很难被别人撤换掉。至于陈列的时间，灯箱片的投放可提前一个多月就和零售店签订相关合同，以保证价格优惠和提前占领；而海报、堆头的布置不宜过早，否则很可能被其他厂商撤换掉；至于门口等重要位置，应尽可能布置地贴、X展架等陈列。

临时促销员的聘用是解决节日促销人员不够的重要措施。从以往经验来看，临时促销员的聘用以在校大学生最优，他们素质优秀，常常把这当成社会实践的机会，费用也不高。公司在日常就需要构建一个临时促销员资料库以备急用，同时需要提前一个多月就要开始在校园招聘，并经过节前几周周末的培训和演练，以保证节日的工作要求。

路演是品牌进行宣传、吸引现场人气非常有效的办法。但在象春节这样的寒冷天气，要消费者站在户外观看你的路演未免过于牵强。因此路演可以成为零售店吸引人气的办法，却很难成为帮助厂商销售的利器。

礼品赠送是每个厂商最喜欢采用的方式。礼品花样千奇百怪，不断翻新，透过礼品能吸引不少的消费者产生消费动机。其实象手机这样的商品，赠送的礼品并不需要太多出奇，因为消费者主要还是购买手机而非礼品，因此礼品最好选用一些日常用品为佳。象诺基亚、摩托罗拉最喜欢赠送的礼品就是“包”、“手表”、“水壶”、“毛巾”、“T恤”之类的日用品。因为这一类日用品往往真实价值和实际零售价差距甚大，可以让消费者能有“占便宜”的感觉。礼品赠送有几个忌讳需要特别指出：

对消费者毫无价值的东西。笔者见过的最典型案例是TCL开展的买手机送其老总写的一本《系统战》的书，那本书对于行业内人士是非常好的参考书籍，可对于行业外的普通消费者却毫无价值。

容易滋生贪污的东西。诸如肯德鸡现金券、刮刮中奖卡这类礼品，很容易被内部员工贪污甚至变卖，因此也不宜实施。

容易破损的东西。诸如玻璃杯之类的易碎物品，东西虽好，却容易破损，从加工厂出来最后到消费者手中，经过数层转交，很容易破损。
质量较差的东西。例如笔者曾见识过某手机品牌赠送的毛巾严重掉色之惨剧，不仅适得其反，而且还引发了消费者的大规模投诉。

抽奖是很多厂商热衷的活动，例如抽奖赠送国外旅游、抽奖中汽车之类的活动。但由于现在抽奖活动实在太多，而且很多奖项根本就不存在，消费者参与度也小，因此导致消费者对此类活动很少“感冒”，仅仅是厂商一厢情愿的噱头而已。不过另外一种抽奖方式：现场抽奖方式由于消费者有参与感，也有一些欢庆的喜头，因此目前广受欢迎，不过这类活动主要由零售商开展