面向医生的直接促销

全美国共有约180000名医生以及排名前十位的医药公司正在使用神奇的Epocrates系统作为新型的营销工具。
　　由于药业公司针对消费者所做的直接广告会引发强烈的抵触情绪，因此这类企业将更多的注意力放在对医生的培训上。随之而来的是，大型药品企业的营销者开始追随一家能够使他们每天与医生“面对面”的企业。
　　“就在医生的口袋里”
　　主要的药业营销者们正在悄无声息地对一家位于加州San Mateo的企业Epocrates进行投资：它那具有革命性的软件能够使医生完成各项事情―从接受连续的医学培训（CME）课程，到下载最新的药品信息，到查询病人的保险是否涵盖某种药品，当然，还有接收药业巨头最新的品牌促销信息；所有的这一切，都通过他们的移动通讯设备完成。
　　“它意义非凡！”来自十大药业公司之一的一位执行官说道，而这十大，从Pfizer 到GlaxoSmithKline，全部是Epocrates的客户。“就可执行的事项而言，它层次丰富、应用广泛，就和销售人员亲自拜访一样有效。”
　　审慎的检查
　　许多药业公司，尽管早已倾心于Epocrates的能力，但是仍然不太情愿谈论这种特殊的促销手段。在去年的大部分时间内，在应付针对消费者的直接广告产生的余波后，他们最终的做法就是对这种针对医生的直接营销持谨慎态度。
　　Epocrates拥有七年的历史，为医生们审慎地提供信息。它由苹果的一位前任执行官Kirk Loevner一手创办。而其顾客基础由180000名医生构成―超出全美医生总数的四分之―他们可以通过Palm Pilot，Pocket PC或者 Smartphone接收资讯。内容由例如Johns Hopkins大学这样声望显赫的单位提供。
　　在美国，有40 个州要求医生们每年都要接受一定学时的CME培训，来维持他们的资格认证证书，并且在临床诊断上保持与时俱进，因此很多医生利用这项服务来完成CME培训。其他的医生也会通过它来完成关于药物的交叉反应、配药、医学计算、查找处方等日常研究。
　　药品公司的“医生警示备忘录”
　　因为这个原因，制药公司开始涉足赞助Epocrates所称的“医生警示备忘录”计划（Doc Alerts）。其中的很多项目，如去年的Vioxx recall，就来自于Epocrates自身的编辑部，或者是食品药物管理署以及疾病控制中心。但是许多是由药品生产商做经济赞助的。
　　“我们为药业合作伙伴开拓的部分渠道就是发送促销信息，比如新产品上市或者最新的研究成果”，Joe Kleine，Epocrates药业合作部的副总裁说道。“我们的编辑团队强调，‘医生警示备忘录’本质上是与临床相关的，并且具有应用性，所以这并不是粗鲁的推销。我们的价格线是这样的，如果只是广告信息的话，他们根本无法承受。”
　　Kleine先生拒绝评论对赞助的安排，但是他说Epocrates与60个不同的品牌小组都有合作。独家是Epocrates提供的一个选项。例如，Pfize，为Viagra产品购买了Epocrates公司2005年度在治疗勃起功能障碍这一种类下的所有广告，尽管在必要时，Epoccrates的编辑部反而会发送一个竞争品牌的相关警示。
　　“多数时候，药品公司不能抽离销售力量，也不能总是保持与医生面对面沟通，”Kleine先生说道，“这种情况下，他们可以将‘医生警示备忘录’作为针对该领域直接促销的替代品。”
　　送给医生的礼物
　　在其他情况下，系统可以成为强有力的工具。Epocrates与药业公司正投入到一个业务中―药品生产商可以提供给医生一份以60美元为基础、已付费的订阅服务作为礼物。
　　“我们，作为一个产业，在管理过去那些可疑的销售代表的行为中已经走过了很长的路。”来自另一家十大公司的执行官说，如同其他药品生产商一样，它也内部规定不允许销售代表对同一位医生每年送出超过100美元的礼物。“所以我认为例如Epocrates订阅的主意不仅对医生有利，同时，当然对我们也有利。”
　　药品公司可以购买Epocrates的订阅服务送给医生作为礼物，然后通过赞助‘医生警示备忘录’对他或她进行营销。一旦医生开始接收警示项以及内容，Epocrates就可以操作为药业营销客户所做的投资回报研究。
　　“我们进行可掌控的研究，我们观察收到并且查阅信息的医生，然后作行为前和行为后调查，看看他们在收到信息之后是否还会开这种处方药。”Kleine先生表示。