当今商场促销策略的新发展

随着市场环境的变化，进入90年代以来，促销策略出现了一些新的变化或发展，这主要表现在以下三个方面：

一．从手段来讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的促销手段和发展空间。
　　我们知道，促销之所以重要，原因在于其沟通本质，即促销（包括）从本质上讲，是一种信息沟通活动。因此，从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。根据 IAB(Internet Advertising Bureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，并且预计到2003年将达到115亿美元，将超过传统媒体广告收入。我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。这一发展的趋势也将企业界和理论界的研究重点转移到网络广告上来。从当前的研究现状看，尽管人们以意识到这一课题的重要性，但对这一新的媒体环境下如何更有效地开展广告促销尚缺乏完整的认识。
二．从原则来讲，当前促销策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性。
　　传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化、消费者的日渐成熟和技术的发展，使得我们必须也有可能对促销提出更高的要求。
　　传统的促销是单方面的：卖方拥有信息的优势，为使消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行沟通。但现在，市场从以前的生产者主权市场转变为消费者主权市场，相对以前，消费者掌握了更多的对企业有价值的信息，这就要求企业不仅要向消费者传递有关自己产品和企业的信息，还要尽可能地获得消费者的有关信息。这一转变落实在企业的促销行为上，就要求企业不仅将促销看作是一个单方面的信息传递，更希望通过了解消费者的反应来获得对市场的更充分的认识。而消费者在促销中也就不再是被动的信息接受者，他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息，从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。
　　大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的，由于媒体传播的广泛性，使得促销不可避免会出现与企业目标市场相比过于分散以至于浪费的倾向。当前的促销更强调分众。分众是与大众相对的一个概念，指的是在大众消费者中按一定的细分标准进行的人群的划分。企业所选择的分众是与其目标市场相符的。在分众的要求下，企业促销会选择一些能够有效“分众”的媒体或形式，如有线电视、直邮广告、电话促销、网络广告等，有些“分众促销”甚至达到了 “定制促销”的地步。当然，为提高促销的有效性，企业也越来越重视客户资料的收集和管理。
　　传统促销的一个主要问题是促销的效果较难把握，尤其是广告，因为企业往往无法确切地知道有多少人接受到了你所发布的广告信息和反馈情况。现在，技术的发展为促销克服这一问题提供了条件，这也使得促销越来越强调效果的可测量性。例如发布网络广告，就要及时统计每条广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布和反映情况等，广告主可以实时评估广告效果，进而审定他们的广告策略合理性和进行相应调整，以及根据广告的有效访问量进行评估，并按效果付费。

三．从形式上讲，当前促销更强调整合促销。
　　传统的促销也有一个促销组合，即综合性地运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段，来影响消费者。但在实际的促销操作中，却很少能做到这一点。所谓的促销，还仅仅就是广告或者是人员推销或者是营业推广等。现代促销，在丰富对每一种促销手段的认识同时，更强调整合促销或整合沟通。简单来讲，整合传播有以下要点：
　　1． 在传播中，居于核心的是消费者的心理，因此，必须要对消费者的动机、认知、记忆、联想和态度有更充分的认识。
　　2． 整合传播强调真正意义的综合，就象打蓝球，各种沟通传播工具如同球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战能力。
　　3． 整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。这就要求企业在沟通中，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向交流沟通，同时要建立其全面的顾客数据库，实现数据库营销。