促销只是市场运作的一个环节,不是救命草
很多时候是有原因的,其中一个明晰的原因就是临近旺季或黄金周的时候“把促销当成救命草”!
市场部为什么弱势?
很多时候是有原因的,其中一个明晰的原因就是临近旺季或黄金周的时候“把促销当成救命草”!
如果真是这样,我们就对不起麦卡锡教授了,他提出的4P概念在中国简直就是“乱来”,当年他老人家很清晰地提到4P,是产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)四个单词第一个字母的缩写。是一个整体的概念,那怕其中某一个或两个主导了这个系统的运作,也不能像“中国人那么聪明”用一个P就能赢得市场。
上月,应某位美女记者邀请说了几句,在这里写下来。
其实,促销被当称销售的救命草越来越普遍,说明我们的眼光越来越短视。在2010年国庆促销中,各个陶瓷非陶瓷品牌都是倾尽能用的资源进行促销,那怕找个重点市场搞一些,利用客户本身的资源弄个成功案例,以慰企业。
本人在负责市场部的时候,常常要在促销培训中导入一个概念:“过分计较一次促销的成败,把促销当成救命草无疑死路一条,促销本是每次市场推进的一环。”
把这个概念导入一个具体的区域市场,A市场。我们会给A客户及其团队导入新的思路,现在已经不是有砖就可以卖的时代了,不但要争取利润,还要足够的市场份额,就是销售量。那么,要平衡利润和量是个重要解决的课题。
首先,我们解决一个月内的规划,我们什么时候解决利润问题,什么时候解决市场份额的问题(即什么时候应该挣块钱,什么时候挣利润),间接解决厂家对量的需求,并使终端库存良性化运作。假设这个月15日仍然没法完成销售任务的50%,或同比低于20%,店长有权向管理层申请执行有效的促销,拉升销售。
其次,一旦促销启动,必然触动产品(product)价格(price)渠道(place)三个P,选择适合各渠道促销的主推产品,制价格,定策略,前端解决人气问题、销售问题和品牌推广问题;后端解决库存管理的良性化,导入3倍安全库存,疏导物流。前端策略能梳理团队的执行力和完成经验的积累,更重要的是能完成一次品牌的积累,积累到一定程度必然产生自然的指定购买率;后端策略能梳理整个系统的运作和管理能力,打市场得靠库存,厂家是远水救不了近火,更重要的是流程的不断完善和优化,配合市场作战能力获得提升。
如此一来,促销这个P能驱动其他3个P,整体运作。它的意义就不再是国庆节促销卖了多少货的事情了。每一次促销都是一次品牌的积累,都是一次团队协作能力的操练,都是库存管理的优化......
综合上述,如果促销能忠实地完成以上目标,此A客户的经营能力一次次不断的积累,团队操作能力的一次次磨练,想不成为强势经销商都不可能......
很多时候,我们不知道怎么扶持客户,这不就是王道一条吗?其实,很多时候,我们真正需要的仅仅是我们不要太聪明!
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