饮憾羊城的“美极人”

　　整个上市过程，促销活动一直持续不断。12月份，再次推出3个促销活动：一个是对批发商的堆箱陈列奖励活动，另一个是碗面的“买1碗送1碗”促销。第三是持续到2月15日的“3个空袋换l包面”、碗面的“ 1送l”促销，曾掀起消费者排长队抢购的热潮。

    然而，在大量促销的支持下，销售量仍逐月下跌，春节前后，工厂的出货近于停顿。3月份开始， Maggi对市场库存产品进行清货收尾工作。

 七、市场分析与思考

　　失误一：定位不明确　

　　当代行销大师欧·赖兹( AI RIes)和杰克·屈特( Jack Trout)说过：定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适切的“字眼”或“概念It嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中。

　　“康师傅”的“中、高档”的定位策略，成功地切入市场空白，并成长为即食面的领导品牌。“统一”以“肉骨茶”口味的定位，曾经赢得了市场的辉煌。“七喜”的“非可乐”定位策略，使得“七喜”已成为世界第三大清凉饮料公司。许许多多成功定位的中外“行销战略”，清楚地告诉我们：准确的定位策略，能赋予商品或服务一个特殊的个性或形象，使它和竞争者有所差别，并在消费者心中留下深刻的印象，从而成功地树立了新的品牌。

　　美极面的“高品质”、“中、高档”在这次“战争”中不能算是攻城掠地的定位武器。在市场上领导品牌已形成稳固的领导地位时，作为后发品牌的“美极”，采取“我也是”的策略，只有望洋兴叹。消费者依感觉购买东西，而不是依事实，他们买的是品牌、而非形式或内容。由于竞争越来越激烈，商品越来越同质化，品质差别很难分辨，那些知名度高的，销量大的，一般人就认为是最好的。“中、高档”的市场一直为“康师傅珍品”所占领，虽然“Maggi”以略高于“珍品”的订价为差异区隔，但其以“美极”、“雀巢”商标价值为订价的依据、根本无说服力。

　　以“鸡肉味”作为切人点原本是一个很正确的定位，然而在行销中，这一定位策略却并没有被清晰、准确地运用。台湾行销大师陈伟航提到：CC定位不是针对商品，而是针对消费者的心智。消费者对于商品或服务并不感兴趣，他们只对该商品或服务所带来的利益感兴趣。”消费者抱怨：“鸡肉面太咸”、“面块易碎”，似乎并没让“鸡味”这一定位优势清晰地体现出来。而上市过程，转向对牛肉面进行大量的促销、推广，更是模糊了定位的方向。

   没有准确定位的这场战争，结果导致后来陷入“金钱战争”的汪洋大海中，迷悯而不知“敌人”的踪影。

失误二：市场调研的不足　

　　海能斯曾说：“成功的营销关键在于卓越不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点——即主要卖点(the high8round)，那么就是再大量精心设计的广告与销售技巧，也无法挽回品牌的厄运。”消费者之所以购买即食面，原因是因为方便、快捷、卫生和充饥。但选购一特定品牌即食面的原因则在于它的主要卖点——口味。“康师傅”深受消费者喜欢的“红烧牛肉”口味，在上市前期，曾做过多次的千人口味试吃，经不断地改进才形成的。“Maggi”未经充足调研的口味，即成为其失败的主要原因之一。

　　事前价格方面的调研不足，订价不当也导致了产品的节节失利。袋面1．7元的定价，并没有考虑到零售店的利益。作为即食面的最大销售渠道——小零售店，由于缺乏零钞及嫌麻烦的原因，美极面普遍的零售价为1．5元或2元，以1．5元销售，新产品销售慢、利润少，自然很快被店主拒之门外，而以2元销售，消费者又不愿接受。

　　“必须生产多少产品来满足细分市场的需要”是市场调研工作在“经济分析”一项中需确定的内容。不详细的调研分析，自然产生不准确的数据。“美极面”头一个月约15万箱的生产量，到第二批生产有奖袋面时，仍有约一半的库存量，面对大量的临期面及通路的反弹，致使业务陷入处处被动状态，士气大受影响。

　　失误三：“价格战”的价格策略使用错误

　　“美极面”的订价为中、高档，目标消费者为中、高档收入的家庭和家庭主妇，我们的指导方针，应该是营造条件，让目标消费者认同我们的产品，乐于购买我们的产品。但是从最初对经销商的“15送I”到“l送l”，在商场的“买3送l”到最低售价竟然不足1元1袋，如此的一再变相降价虽然是带来了短暂的销量，但我们有没有想过：我们是否偏离了初衷?有多少真正的目标消费者购买?又有多少消费者冲的是价格便宜而购买?　

　  前奥美广告集团总裁肯罗曼和现任Earle Palmer Brown广告公关公司名誉主席珍曼丝在他们的合著中，谈到“为何品牌会失败?”时告诫：Cc切匆把价格当策略。“至今，极少产品能用价格策略而创造长期的成功。产品必须提供真正的价值给消费者……品质和价格相乘才等于价值。”这场“行销战争”引人深思；行销是一场确确实实的战争，只是它的决胜战场，是在消费者的心中。只有依靠周密、严谨的市场调研与行销研究，规划出完善、正确的战略、战术和策略，并配合恰当的广告、公关、促销及良好的销售管理，才能攻无不克、战无不胜。

  八、“美极人”的期盼：美极，你的未来在哪里?

　　有一幕情景给我的印象极为深刻，那是1998年初美极工厂年度聚会上上演的一个话剧：“美极”在与其它“品牌对手”的多次较量后，终于挺起累累伤痕的胸膛喊到“胜利了!胜利了!”而如今再一次的市场失败，让“美极人”期盼已久的美好愿望成为了海市蜃楼。

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