化妆品公司如何入门百货

 进入2000年以来，众多化妆品品牌在百货渠道你方唱罢我登场，经过无数次大浪淘沙，形成基本的发展格局。每当你逛百货店的时候，都能在绝大多数的百货店一楼看到很多化妆品专柜，都有职业的美容顾问向经过柜台的消费者热情销售她们的产品，那么这些化妆品专柜是如何在百货店运作的呢？
　　一个优秀的化妆品公司，她的品牌策略和渠道策略是非常清楚的，我们将分几个章节来详细分享。我们以二三线化妆品为例，首先分享下一个化妆品品牌在百货店入门方面的一些知识。
　　一个化妆品品牌做一个百货门店，先从大处着眼，从全国区域的布局、一个城市的商业布局，一个城市的商圈入手分析，然后从商圈内的渠道选择适合的门店，比如百货门店入手操作。这是品牌公司管理者必须从宏观战略到微观具体运作都必须规划好的，化妆品的运作是一个非常细致的系统工程，客观的讲，化妆品运作不像快速消费品，重点关注4P(即产品、价格、渠道、促销)，化妆品品牌要从每个柜台关注零售，而且要关注一个产品进入百货店到达消费者手中每一个细节，只有这样做，一个化妆品品牌方可能成功。
　　我们详细从以下几个方面入手来分析在百货门店的前期运作：
　　一、化妆品品牌在城市的布局
　　一个化妆品品牌在运作市场前，必须要考虑好渠道的策略，是百货渠道、卖场渠道、化妆品专门店中的一个抑或选择几个来运作。一般来讲，优先做百货渠道，便于扩展其他渠道；若是优先做卖场和化妆品专卖店渠道，然后再做百货店渠道，前提是这个品牌在市场上的品牌力、销售力等几个方面要非常的强，否则进入百货渠道的成本会很高，而且会大量蚕食已经获得的利益。
一旦选择进入百货渠道，则选择哪家百货门店就显得非常重要，选择好标杆旗舰店，对于后续的百货等渠道拓展会带来积极的影响。这需要厂家和代理商分析区域/城市内百货渠道，可以参照竞争对手的百货渠道布局，也可以分析每个百货渠道的各类化妆品品牌布局，也可以关注百货渠道在全国或区域内的零售排名。比如华东地区的百货盯住上海的百盛和太平洋，华北乃至北方地区盯住北京的百盛、中友、崇光等百货门店；重要城市内的百货，比如长春市的卓展百货为吉林省乃至东北的标杆店。
　　二、了解化妆品在一个百货店的位置布局
　　绝大多数的百货店根据自身所在商圈所处的竞争地位，目前及未来发展定位、自身整体招商实力的各种综合因素，决定了该百货门店化妆品招商的程度。一般来讲，化妆品区域也可以划分若干个商圈，亦即品牌圈，即品牌价值、品类、价位、销售额等大致相同的品牌会集中在某一个区域，这是百货门店管理层给各个化妆品品牌安排“座位”的重要划分方法，当然，在任何城市，人际关系即客情的重要性也不能忽视。
　　一般来说，化妆品在一个百货店的布局大体有五个区域是设柜销售的，也是可能争取到的，这根据将运作化妆品品牌的定位有关联：
　　1、百货店化妆品区一楼
　　一般的百货门店都将一楼划分成不同的品牌区，比如大部分区域设置成化妆品的销售区域，部分区域设置成珠宝、女鞋乃至男鞋等区域。
　　大多数百货店化妆区域主要是以岛柜/背柜的形式摆放各类品牌，主要集中了各种档次的护肤、彩妆、香水、香薰等品牌，比如，一线品牌有兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等；二线品牌有欧珀莱、欧莱雅、佰草集等品牌等。
　2、二楼青春少女馆的彩妆护肤区域
　　一楼化妆区的稀缺资源，已经使一些化妆品不能在一楼争取到位置，则一般的百货门店都在二楼青春少女馆设置彩妆护肤区域，比如一些二线的产品：ZA、美宝莲等等。当然，美宝莲/欧莱雅男士等品牌在有的百货店双区域陈列，即在一楼和二楼都有专柜陈列销售，当然这和该产品属于欧莱雅集团整理实力和高额的销售额是分不开的。
　　3、百货地下超市的化妆品背柜/岛柜区域或嵌入货架销售区域
　　除了上述区域外，有一些三四线品牌在百货的地下超市设柜或上货架销售，存在这种情况，主要是因为这样的百货店竞争较为激烈，没有好的位置给与这些品牌。
　　4、每层的楼梯口旁侧的区域
　　有的化妆品不能再一楼争取到比较好的位置，也会选择二楼到四楼的电梯口旁侧选择设柜销售，电梯口的客流较大，一般这样的品牌多为香水或护肤品牌，比如香水的BOSS或香薰的家美乐等品牌，也不排除佰草集这样强势的品牌。
　　5、五楼或六楼的体育层
　　体育层商品大都集中了运动类产品，则一些与运动相关的化妆品品牌也会在该层出现，比如adidas个人护理用品及香水类产品。
　三、如何选择正确的位置
　　一个化妆品要进入百货门店，首先要分析以下几个方面：
　　1、品牌本身是直营还是经销商代理；直营的品牌一般都是在市场上表现力较好，单店零售较高，门店位置谈判能力较强的。目前除了一线品牌外，很少有品牌还是坚持直营的方式。探讨直营还是经销商代理，主要是要考虑经经销商的实力对于品牌拓展方面带来的积极影响。
　　2、品牌的背景是什么？是否是成熟公司推出的品牌，这个品牌的血统是什么？这个品牌的产品线如何？还是没有背景/血统的公司推出的新品牌，这个因素对于代理商的寻找乃至进场选择适合的位置都有莫大的影响。
　　3、这个品牌在其他城市、其他商圈的零售表现如何，是否能够带来示范作用。
　　4、评估代理商的综合实力。一个高中低化妆品品牌搭建合理的代理商对于某个品牌拓展的作用是非常巨大的，比如陕西省阳光丽人公司代理了欧莱雅旗下大部分品牌、双立人刀具等著名的百货品牌，这样的公司对于百货店来讲，议价能力非常强，选择这样的客户，往往达到事半功倍的效果。
　　5、在国内，也要考虑代理商的当地客情关系如何，深厚的客情和政府的关系，对于一个品牌的拓展也有积极的影响。比如东北的一个客户代理了一个上海的品牌，从品牌本身的实力不足以进入哈尔滨远大百货，但该客户动用了自己的人脉，使该品牌很快进入了。
　　6、通过努力，拿到商场的平面图，分析化妆品布局，定下品牌柜台谈判的方向。
　上述因素综合评估后，就要详细观察和考虑百货门店内的一些硬件因素。选择正确、适合的位置，比如除了欧莱雅集团的羽西和深厚的客情关系除外，这要和品牌的实力相匹配，可供选择的具体位置要反复考虑以下几个方面：
　　1、化妆区的品牌圈。选择恰当的品牌圈，亦即选择了更加适合的消费人群，使你的产品更加快速达到你想需要的消费者手中。
　　2、商场动线走向。动线即客流的走向，一般商场动线都是按照之形或回字形设计的。
　　考虑商场动线，主要是考虑客流的集中度和消费者经过柜台时的状态如何，如果消费者已经有些消费疲劳，即使经过你的柜台，消费热情就会大大降低。
　　3、商场主通道。
　　商场主通道的考虑与动线的考虑相似，主通道的通透性和消费者的聚集，都会使品牌的曝光率和销售力提高。
　　4、商场的大门左右两侧。
　　5、选择好你的邻居。是否是竞争对手，同一品类大范畴等都对于日后的零售很重要。
　　邻居的对消费者的吸引力越大，对消费者对该柜台的靠柜率作用越大。
　　一个正确位置的选择，从根本上决定了一个品牌是否有持续的零售能力，因此每个厂家和经销商都很重视这些因素。