欧莱雅VS宝洁 互摆擂台占市场

  自进入中国市场以来，欧莱雅销售额一直居于宝洁之下。不过在欧莱雅持续数年的两位数增长之下，二者的差距正在缩小。此番进军大众洗发水行业也是欧莱雅多年来蛰伏的反击之举，甚至有后发先至的机会。欧莱雅中国区副总裁兰珍珍在接受媒体的采访中透露，不会轻易推出新产品是欧莱雅的一贯作风，这似乎传递出此番进军洗发欧莱雅是做足了准备。
    来自中国区总裁盖保罗所传递的欧莱雅官方权威说法是，准备的时间花了5年。这5年中欧莱雅是国际市场与中国市场交相辉映，目前在全球大部分地区欧莱雅都已推出大众洗发产品，积累的经验可以为中国范本注入更多的能量8月中旬，欧莱雅高调在中国内地市场正式推出专业修护受损秀发系列洗发水产品。无独有偶，宝洁公司也在财报中表示，计划将药妆作为扩大市场的突破口。在一次投资者会议中，宝洁首席执行长Robert A. McDonald公布了宝洁布兵药店的消息。由此，欧莱雅与宝洁这两个本来井水不犯河水的巨头开始迈入角斗场。从利润率较高的化妆品行业衍伸进利润率相对低的洗发水行业，欧莱雅缘何有信心进军？在两大巨头产品策略互相渗透中，贯穿着什么样的商业逻辑？
宝洁的短板：“价格投机主义”
    2008年欧莱雅以一款“薇姿”产品创下了超过8亿元的销售额，引起众多品牌的垂涎。宝洁、“白大夫”、，甚至“泽平”、“姗拉娜”等去痘留疤的企业都企图借“药妆”来分得蛋糕。
    分析宝洁的成长路，不难发现其采用的是激发现金流量的效率，于是我们看到了这样的惯用的打法—先占山头，再种植树木花草。进药店正是这一思路的最新表现。
    在宝洁高管与分析师集体路演的情况下，宝洁重申保持红利高涨的现实，为达成强势的现金流，超越人们的想象，宝洁把目标放在了西欧、中东乃至中国。宝洁预测，全球家庭护理2000亿美元市场，宝洁可以占据20％的份额；美容和修饰3000亿美元市场，宝洁分去了20％的份额；消费保健市场空间为2400亿美元，宝洁只有可怜的5％的份额。
显然这样的成绩不能令人满意。
    宝洁在年报中提到了要充分发挥广告对市场销售的推动作用。重视广告效应的宝洁，2005年一举夺下央视标王—这成为其在中国占据山头的利器。在美国做洗衣粉和洗发液发家的“草根”宝洁，在来到中国后利用广告效应，成功地将本是美国药店的大众品牌OLAY包装成为中国白领小资、富裕师奶热迷的“玉兰油”品牌，并借此吞噬了本应属于欧莱雅们的高端市场。
    熟悉日化界的人士都知道，界内存在一个产业利润的金字塔：在塔顶是奢侈保养品，这个口径的产品具备的特征是看上去就奢华，代表身份和地位象征，越贵越好，绝不轻易打折；接下来是高端保养品，这是满足社会富裕阶层和白领的需求，欧莱雅的兰蔻与赫莲娜刚好弥补了这个空缺；再下来是具有特殊功效与精准细分的功能性修护产品，比如药妆与特殊头发保养，从薇姿、卡诗到巴黎欧莱雅，欧莱雅刚好符合这一档期的需求；产品金字塔的第四个层面才是基本洗护保养彩妆面，这里面可数的是OLAY、羽西、卡尼尔、美宝莲等等；利润空间走到最后一个层面，是牙膏、香皂和基本面霜，这里可举的例子就是舒肤佳、高露洁与小护士等。
    药店是宝洁业内人士长提及的具有巨大机会的高端商店。宝洁看到了在这丰富的渠道继续扩大的余地，因为药物、医药、香料在一个丰富的渠道中会发挥出魔力般的奇迹。
    宝洁不是没有做过顶尖化妆保养品的尝试，SK-II就是一个典型范例。曾几何时，脸上个裹着一层SK-II面膜入睡，是众多精英白领的生活方式。但SK-II的铬含量超标让宝洁从原来的高端化妆品的一线位置跌落，直至沦落为“小额销售产品”。
    有人说，宝洁SK-Ⅱ遭遇“滑铁卢”只是一个偶然的个案，并不能说明宝洁在拓展高端品牌上存在短板，因为跨国企业面临产品质量的纠纷是一个屡见的现象。但接二连三地栽跟头，使得这个问题不争自明。
SK-Ⅱ是一个例子，被宝洁并购后的熊猫又是一个例子。
    1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。熊猫日化本是赫赫有名的民族品牌，宝洁对熊猫手术的第一刀就是将熊猫洗衣粉的价格在原来价格基础上硬生生地提高了50％，而不是进行新的品牌规划，这也使得宝洁价格投机主义心态表露无疑。这种惯性思维会不会影响到接下来的药妆产品的新行业拓展呢？
    一个事实是，欧莱雅的世界性名声与地位与它的产品在中国的得到的国际地位并不均等。虽是世界化妆品老大，但在中国，这把行业的头把交椅，还要交给宝洁。卧薪尝胆的欧莱雅挑战宝洁，宝洁同样做好了准备，等待挑战。
    宝洁进军药妆的消息传出，市场上有很多猜测。但无论怎样的揣测，宝洁进军利润高企的路径努力从没有停止过。也有分析人士表示，宝洁可能将花王、资生堂（Shiseido）和雅诗兰黛（EsteeLauder）等席卷入怀。
欧莱雅的能量：自上而下合理渗透
    1997年，欧莱雅公司在上海开办中国总代表处，而早此一年，欧莱雅已经与苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，一个以“公司+院校”的经营研发组合在中国消费者心目中亮相。 从某种意义上来说，背靠学院派的研发团队，可以奠定欧莱雅本土开发的基础。
    欧莱雅在苏州建立的第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲系列产品，而非欧莱雅起家的洗护发产品。要知道欧莱雅的护发产品历史源远流长，早在1909年欧莱雅集团创始人法国化学家欧仁•舒莱尔就是从美发产品起家。塞纳河畔的“法国无害染发剂公司”就是欧莱雅的前身。
    舒莱尔用化学家的天分涉足美发产品，赋予染发剂、漂色剂、冷烫水和无皂香波时尚的特征。创始人的科学家背景，给欧莱雅打上了专业技术为先的烙印。
    这种科技研发为先的指导思路，不但造就了欧莱雅挑选合作伙伴的眼光，也决定了欧莱雅开发产品线的眼光。长时间以来，欧莱雅靠洗护染发行业发迹。很自然，在中国市场开拓初期选择进入专业的连锁洗剪发店，去推广和普及其专业修护的理念更为有效。
    就在欧莱雅的大区经理、销售代表定期拜访各大专业美容美发发廊时，宝洁借“飘柔”、“舒蕾”与“潘婷”几款核心产品，通过海量的广告，已经形成深入人心的大众普及率。从白领的高档卫浴间到下岗职工的厕所房，都可以找到宝洁的洗护产品的踪影，显示了极强的渠道渗透力。
    宝洁和欧莱雅攻占的洗发水行业，两相对照，可以发现两者从一开始都有一个差异化的角色定位。欧莱雅走的是阳春白雪路线，它可以赞助“科学家奖”、联合联合国教科文组织、中国科学技术协会和中华全国妇女联合会，表彰“投身科学的女性”，以资宣扬欧莱雅重视科研的精神。
    而宝洁的角色定位更为亲民和大众，电视广告、平面媒体上多是靓丽与亲和力高的窈窕淑女在叙述宝洁护发产品对头发的呵护和生活方式的感受。从民众的认知度以及市场渠道的深耕来讲，宝洁是成功的，而欧莱雅虽然出身名门，但在行动力上却“很慢很落后”。
     “欧莱雅由上至下的产品渗透比较合理，但宝洁由下至上的产品突围看似更为艰难”，美国消费者认知心理学专家罗慰年先生认为，“欧莱雅与宝洁的互相渗透，对挖对方市场的墙角，表面上看是一个丰富产品线的企业个体行为，实际是他们对中国的市场认知、产品认知以及消费心理认知不断调整的结果。”
    欧莱雅与宝洁“互摆擂台”，虽然最终目的一致，都是为了放大商业效益和利润。 但是，双方走的路线不一样，企业战略的风格也不一样，这就决定了欧莱雅与宝洁的结局不一样。相信不久以后，这个差距就会显现出来！