汽车营销渠道整合

北京康普能咨询有限公司　　
中国汽车销量超过两位数的稳定增长依然表明中国的汽车生产和销售远没有饱和，各汽车巨头均在奋力划分这块逐年稳定增长的蛋糕；同时随着外资汽车公司将更多的品牌引入中国，并且由于外资汽车公司与中国汽车集团公司之间纵横交错的关系，使得国内许多汽车公司大力变革原来渠道体系。
近两年不少汽车公司在销售渠道上不断进行大力整合，以求布局更适应中国汽车市场环境的渠道体系，根据康普能咨询的观察，目前汽车公司的渠道整合主要表现为品牌性渠道整合和产品性渠道整合。　　
品牌性渠道整合　　
品牌性渠道整合指汽车公司按不同品牌搭建不同销售渠道，将原来混在同一渠道的各品牌各自提炼出来，或者将引进的新品牌单建销售渠道，以强化品牌概念，这主要体现在品牌和引进车型较多的汽车公司。　　
国产凯迪拉克2004年年底在中国上市后，上海通用旗下拥有了雪佛兰、别克和凯迪拉克三大品牌，随之而来的是2005年年初，上海通用对销售网络进行了重新规划，由之前的别克单一销售网络延伸至雪佛兰、别克和凯迪拉克三个品牌、三个网络的销售渠道体系，按照上海通用的品牌规划，凯迪拉克是品牌优势的象征，别克是利润的来源，雪佛兰将是销量的保证，尽管目前雪佛兰离扮演销量保证的角色尚远。2006年年初一汽大众成立奥迪事业部，该事业部全面负责国产奥迪和进口奥迪在国内市场的销售工作，使得奥迪品牌的运营基本实现独立，通过把国产奥迪和进口奥迪的销售渠道的合并，以求整合渠道资源，发挥奥迪品牌在中国市场更大的影响力。　　
随着各汽车公司纷纷引进新车型，由于目前国内众多汽车公司投资方利益关系较为复杂，因此每引进一款新车型，经常会因为平衡投资方利益引发媒体的众多猜测，这一点在渠道表现上甚为明显。如马自达3由长安福特生产，而由一汽马自达负责销售，尽管这种产销分属两家没有关系的企业会出现多方利益纷争，从而导致较高的协调成本，但却表明马自达将大力统一在华销售渠道，而马自达3的上市正是马自达对在华渠道进行整合的契机，尽管目前马自达3不知何种原因导致暂时停产引发了人们多种猜测，但马自达在华销售渠道的最终统一整合无疑很明确。　　在中国汽车市场经营了20多年的大众，由于中方之间利益关系的难调和性，旗下的上海大众和一汽大众两大网络互不相容，对德国大众而言，不但付出了更高的渠道成本，而且有损大众品牌形象，并且导致资源分配和产品竞争等不利方面。由于南北大众产品布局差异性不是很明显，两家企业各自为政，在德国大众新的战略里把加大南北大众产品差异化提到最重要的战略地位，尽可能避免内部竞争。尽管从目前看来，一体化的全国性分销网络在可预见的未来很难成为现实，目前主要在优化和改善南北大众各自网络上下功夫，但德国大众整合南北大众营销渠道的努力始终未变，这可以从德国大众对南北大众多种步调一致的要求中可以看得出来。同样，由于同一品牌的两个中方合作伙伴属于不同汽车集团，其利益关系很难平衡，所以同一品牌的整合之路并不容易，如东风本田、广州丰田都在新建单独的销售渠道。　　
在目前中国汽车市场，一家汽车公司拥有多个汽车品牌，如大众将拥有大众、奥迪、斯柯达三个品牌，福特将拥有福特、马自达和VOLVO三个品牌，丰田拥有丰田、雷克萨斯两个品牌，随着引进的新品牌日益丰富，以及中国汽车市场规模的逐年扩大，加上许多汽车公司投资背景的复杂性，引发的品牌性渠道整合势必成为未来几年内汽车渠道变革的热点。　　
另外，由于目前国家默许进口车和国产车可以并网销售，各大汽车公司都在并网步伐上加快了速度，而如大众、奥迪、宝马、奔驰、丰田的进口车都已经在国产车的网络渠道进行展示和销售，由于并网对于汽车公司整合在华渠道资源、节约渠道成本、统一品牌形象等非常有利，因此同一品牌的进口车和国产车的并网整合趋势还会加快。   
产品性渠道整合主要体现在两种类型：一种是汽车公司对车型功能差异较大的车型进行针对性整合，以强化产品差异化定位，这主要体现在某款车型差异化特征很明显，汽车公司欲着力推出的车型。如一汽-大众的开迪拥有的领先技术业内无人质疑，同时作为国内新一代轿车底盘多功能车的代表，卖点不少，然而上市一年来销量平平。对此，一汽-大众创建立了新的销售模式，将开迪从原一汽-大众的销售体系中分离出来，与各地有实力的经销商合作建设四五个直营直销模式的区域销售中心，由这四五个区域经销商为开迪设立独立的一级营销中心，单独建店，独立推广，一级营销商再发展自己的二级网络，同一汽大众共同制定开迪营销政策。这种针对小众市场的某款产品展开的差异化营销模式在国内尚属首次，这对于国内其它汽车公司探索新的渠道整合思路具有积极的启发意义。　　
另一种是汽车厂商目的在于加强对经销商的管理，为了扼制经销商恶性杀价竞争而尝试的一种销售模式，也叫做分网销售模式，但该类分网销售有别于国外汽车品牌的“子品牌”的分网销售，而属于同一品牌下“不同车型”的分网销售。这种销售模式的操作方法是：在同一区域，其中一家或若干家经销商成为某款车型的一级代理商，其他经销商成为其二级代理商，使经销商之间结为“互为二级代理”的关系。这种销售模式的实质是让同一地区的经销商相互牵制约束，尽管分网销售带来了易于价格控制的好处，但也存在着厂商对某一款车型过于依附负责代理该车型的经销商的风险，同时由于推出的车型有时也存在一定的竞争关系，因此在管理上也存在一定风险。这类销售模式对于目前汽车品牌价值不是很高、经销商偏弱、渠道控制力不强的汽车公司来说具有一定适用性。目前国内奇瑞、吉利、长城等汽车公司有应用这种销售模式，尽管这种销售模式的效果还有待于市场检验，但可以看出国内汽车公司在渠道整合方面的各种努力。