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经典的促销策略案例:再来一瓶

 时间:2016-03-27 13:33:28编辑:来源:促销商品网
从来没有哪一种促销形式,像“再来一瓶”这样,被全行业长时间的同时运用;从来没有哪一种促销形式,像“再来一瓶”这样,使所有其它促销方式,在其面前暗然失色。

从来没有哪一种促销形式,像“再来一瓶”这样,被全行业长时间的同时运用;从来没有哪一种促销形式,像“再来一瓶”这样,使所有其它促销方式,在其面前暗然失色。据跟踪调查,“再来一瓶”这种促销手段发启于可口可乐,后被康师傅发扬光大,现在几乎被所有大众饮料品牌模仿运用,甚至延伸至其它行业的促销策略当中中。“再来一瓶”属“破坏包装后的促销方式”,即“开盖有奖”一类,用高概率得奖方式促销(15%-20%),主要针对终端大众消费者的促销类型。 从“再来一瓶”第一次亮相到现在,其在中国零售终端使用已有十年。
  “再来一瓶”有几个关键因素使得市场推广人员对其
青睐有加: 一是活动告知:用外包装告知活动信息,这基本上不增加成本;二是中奖环节:打开瓶盖在瓶盖内壁告知是否中奖,这个环节同时实现必要包装不可修复式破坏,以及中奖信息告知,促进消费;三是现场兑奖:消费者理论上在任何地方购买了饮料中奖后都可以当场兑奖,大大提高了兑奖便利性,同时也就提高了促销的可信度和参与度;四是可反复中奖:在活动初期, 发生过三连中不稀奇、四连中也常见、五连中也可能的现象,消费者参与热情被极大调动;五是狠狠地打击对手,据研究,每个成年人消费者的每天购买量主要在一至两瓶瓶装饮料,这样的习惯占了所有购买者的90%以上,“再来一瓶”事实上大大阻止了消费者购买别的饮料特别是小品牌饮料的概率;六是本品促销,用本品促销最大的好处是大大节省了现金的支出、节省了物流成本和人员麻烦,让此形式在更大范围内推进成为可能。正是这些因素叠加在一起,让“再来一瓶”成了市场部人员喜欢、消费者欢喜,得以在全渠道推动的超级促销活动。
  对“再来一瓶”不太热情的只有一个环节,那就是销售渠道,经销商、超市、小卖部。事实证明这也是为什么“再来一瓶”展开以来,屡遭诟病的地方,兑奖难,难兑奖。原因说起来有点复杂,简单地说,就是销售渠道是希望他进的每一瓶饮料都是可以赚钱的,这是很好理解的,但“再来一瓶”活动下的进货就不是这样了,渠道进一批饮料,厂家按中奖比例搭赠相同概率的产品,组成这一批货的总发货量,表面上看经销商用相同的钱进了更多的货,而事实上这些多的货最后都是要以兑奖的形式给消费者的。经销商和零售终端事实在这中间充当了一个义务搬运工的角色,没有利润,也没有空子可钻。除了这种形式,也有饮料品牌是用人员去终端收集兑奖瓶盖,然后被上对应数量的饮料,工作海量,相当麻烦。所以对这种“利国利民”的促销活动,经销商和超市都没有本能的兴趣。如果加上厂家自身布署、执行、督促、服务不到位,最后就会反映出来不好兑奖了,就会被媒体和消费者骂得一踏糊涂。
  但从总体上来看,所有这些都不是障碍。从现在的情况来看康师傅今年继续推20亿瓶赠饮,而且全线产品线推广此活动,其它所有大品牌都有类似活动,而且很多小品牌也跟风“再来一瓶”,这一方面说明此活动效果很好,另一方面也说明市场人员才思枯竭,没有突破。特别是一些小品牌也用“再来一瓶”,东施效颦,其实效果相当有限,Y现在看不出来现在市场上有什么更好的促销形式可以替代“再来一瓶”。

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