中国企业如何做公益营销？

就在巴菲特和比尔·盖茨“忽悠”全球富豪大捐款之际，山西杏花村汾酒集团把在“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上所拍得的3076万元收入，全部纳入并成立“汾酒集团公益慈善基金会”，用于抚危济贫、捐资助学等公益慈善事业。这将是中国烟酒行业第一家。
     日前，我应邀出席 “汾酒集团品牌建设和社会责任座谈会”，就汾酒品牌建设、公益基金会运营等问题进行交流。
     汾酒作为中国白酒的杰出代表，乃“最早国酒，国之瑰宝”，但近些年因种种原因沉寂了。这次汾酒借助世博会战略契机高调拍卖、正本清源，大额度成立公益慈善基金会，并进行系列的品牌传播，已经是非常大的突破，说实话，我比较看好汾酒的未来。只要思想解放、战略明晰、模式创新、坚持不懈，汾酒一定可以实现“王者归来”的宏图。所以，对汾酒而言，公益慈善的一小步，却是品牌超越的一大步。
     无容置疑，公益慈善正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课。但是，目前中国的公益慈善环境和制度还不成熟，公益心态也比较复杂。很多企业在认知、路径和方法等方面还有许多误区。那么，中国企业到底该如何做公益和慈善？
     我认为，应把握六化。
     首先就是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了，因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以，最大的慈善就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则，慈善就是无根之木。如果这个前提存在，对目前中国绝大多说的企业来说，要做公益，首要目标就是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡，千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，那样就太累了。这也是中国特色。
     二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有旗帜鲜明的主题，明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”，十几年一直在做宝洁希望小学；百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。
     所以我建议汾酒集团要“上天入地”，“上天”就是做一个高规格的“中华文化杰出成就基金”，发现、表彰和推动那些为继承和发扬中国传统文化做出杰出贡献的人，这也和汾酒作为中国传统文化的品牌基因一致。“入地”就是做一个“名酒打假基金”，为所有名酒开放，既有行业包容性，又与消费者息息相关。
     三是系统化。不单单是企业一家做基金会，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，做成公益产业链，这样更有意义，非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴，不仅授之以鱼，更授之以渔，把“救助模式”做成“救助—发展模式”。
     四是透明化。如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。
     五是持续化。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。
     六是传播化。做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢？四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。