促销方案系列：礼品方案应该如何做

一、选择合适的卖场
　　
  同样的礼品促销活动，结果往往会因为具体卖场的不同而产生不同的结果，甚至因为卖场的选择不当，而使整个活动的效应大打折扣。一般而言，选择做礼品促销活动的卖场应具备以下三要素：
  1. 店方对该产品较重视，有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等（与素有砸价恶名的超市合作一定要小心）。
  2.人流量大，形象好，地理位置好。
  3. 超市定位及其商圈的顾客群与促销产品的定位、目标消费群一致。

  如：玻璃瓶汽水促销店最好选在家属区或学校附近 ；休闲用品促销最好选在市中心高形象超市或高档住宅区、商务区超市。

　　
  二、制定有诱因的促销政策

　　
  礼品促销的目的是增加产品对目标消费者的诱惑力，而这种诱惑力来自整个礼品促销活动。在这一方面，应着重考虑以下四点：

  1.师出有名

  以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响。

  2.有效炒作

  ①活动名称要有吸引力、易于传播。

  如：某米酒厂家在酒店推广产品的加热饮用，促销命名为“青梅煮酒论英雄” ；某知名咖啡厂家将买咖啡送咖啡杯名曰“红杯欢乐送（颂） ” 。

  ②买赠礼品的绰号要响亮

  如：某连锁快餐店的球星玩偶起名为 “超酷球星派对” 。

  ③买赠礼品价值要抬高

  如：缤纷夏日防紫外线秘笈太阳扇。

  ④限量赠送做催化

  消费者的心理总是买涨不买落，如果让消费者在活动现场看到买赠礼品堆放已经不多，而旁边的装买赠礼品的空箱子倒是不少，这种 “晚来一步就没有礼品”的感觉会大大促进其购买欲。

  3.面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择

  如：买1袋/包送透明钥匙包一个 ；买2袋/包送荧光笔一支；买5包送飞镖玩具一套；买1箱送T恤衫一件。

  4.限时限量原则

  与超市合作的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现礼品供货不足，会面临罚款、清场的危险。

三、选择合适的礼品

　　
  礼品促销对消费者最直接的诱惑力来自促销礼品。如果促销礼品选择失当，对整个促销活动的影响是显而易见的。因此对礼品的选择一定要慎之又慎。与此同时，广告宣传品的设计也应与促销礼品同等重视：

  1.广告宣传品设计原则

  ①广告宣传品风格应与目标消费群心理特点一致

  如： 运动饮料宣传品基调要与体育赛事结盟、 活力、迅速补充体力 ；中低价食品宣传方向要更实惠、更大克重、更多鸡蛋、更营养 ；儿童用品宣传风格则可为产品好吃/好用、 赠送的礼品好玩等卡通化的诉求方式。

  ②写清楚限制条件

  如： 限购5包/ 人、 周末促销、 限量销售，售完为止、××号之前有效等。

  2.买赠礼品选择原则

  ①尽可能是新颖的常见用品

  使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观所吸引。需要注意的是，太“生僻”的赠品，如魔方笔、登山刀，消费者不知道用途或用途不广泛，会让大多数消费者难以接受。

  ②高形象，低价位

  如： 挂表、围裙、T 恤、计算器等价值感较强，但其实采购成本并不高。

  ③最好有宣传意义。

  如围裙、T 恤、口杯等。

  ④与目标消费群的心理特点及品牌定位相符

  如 : 运动饮料赠奥运小纪念品；某中低价方便面赠味精；碳酸饮料赠变形摩丝、滑板、透明钥匙包等。

  总之，买赠礼品的价值最好是在产品价值的5% ～ 20% 之间，过低会没有促销效果，过高则会起负面作用。

　　
  四、确定礼品促销人员和费用预算

　　
  一次成功的礼品促销活动离不开促销人员的付出，也需要合理的费用预算。因此，在做礼品促销方案时，一定要根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求：

  1. 效果预估。指根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响，作出促销期间销量的预估。

  2.费用预估。 根据销量预估配备相应的物料：广告宣传品、礼品，并根据所选超市的规模和促销期长短，预估销量，预备相应的促销人员预算。

五、规定业务代理回访频率，维护活动效果

　　
  良好的开头，只是成功的一半。礼品促销活动要避免虎头蛇尾的现象， 就必须做好回访、 维护工作。

  礼品促销活动的促销期如果大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽，工作也很容易出问题。所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广告宣传品布置等责任落实到具体人员；在促销期内规定一些量化的工作指标，如业代对促销超市保持 2 天 /次的回访频率，对超市全品项充足供货负责；驻场促销人员负责超市内的陈列、明码标价、广告宣传品推广、赠品管控和断货警示工作等。

　　
  六、制作人员、物料准备等工作完成排期表

　　
  任何活动的成功都离不开事前的周密安排，礼品促销同样如此。

  礼品促销的实质性准备工作一定要细分责任，落实到人，规定完成时间，避免某项工作出现疏漏而影响整体进程。

  例如：某乳品企业计划于国庆假日期间在某超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项的促销活动组：包括项目经理 1名，活动组人员2名，促销主管1名。

  活动准备排期表主要内容为工作项目、要求、准备时间、完成时间、执行人、跟进人等。

　　
  七、建立信息汇报记录工具

　　
  无论方案如何周密，如果不能有效督促落实，往往只能停留在纸上。因此，建立信息汇报记录工具，及时跟踪活动进展情况，是保证整个礼品促销活动圆满成功的基础之一。

  礼品促销活动中各岗位、各工作环节之间一定要建立必要简洁的信息汇报记录工具，畅通检核、督办、复命渠道和增加预警危机处理功能。

  1.业务代表回访要求及工作日报表

  填报人 ：业代

  内容 ：各超市回访时间、检查备货陈列情况记录、跟进工作记录、需支持问题。

  汇报人： 项目经理/销售经理

  2.促销员工作日报表

  填表人 ：促销员

  内容： 各人当日礼品领用、消耗、退回情况；当天促销业绩； 竞品流量反馈； 其它异常信息。

  汇报人 ：促销现场负责人（如 ：促销主管）

  3.促销日报表

  填表人 ：促销现场负责人（如 ：促销主管）

  内容 ：当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、礼品领用消耗退回数量；竞品信息反馈、其它异常信息 ；

  汇报人： 项目经理

  4.促销效果检核表

  填表人 ：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）

  内容 ：促销现场布置 ；促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出检核记录。

  汇报人： 项目经理/销售经理

  5.奖罚单、促销费用支出单

  奖罚单的主要内容是按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚 ；促销费用支出单则包括推头费、促销费、促销员工资单等。

　　
  礼品促销的实质性准备工作一定要做到位！