细数促销策划的几大误区

2.作用效果标准
前面我们己经谈到，促销是整个营销活动过程中的一个环节或一个方面，在这个过程中的不同阶段或层面，促销扮演的角色和所起的作用不尽相同。如果将这个过程视为整体的话，促销在其中的突出贡献表现在二个阶段，即产品入市阶段和重复购买阶段。
产品入市促销：新产品入市通常要使用促销工具来解决通路铺货和消费者认知与尝试购买使用两个障碍。常规的促销形式有：样品派送、赠购、限期优惠等等。
巩固重复购买促销
按照意大利经济和社会学家帕累托(Parcto)的20/80营销法则，产品销售的利润核心来自于30%的消费者的重复购买贡献。而维护这些品牌忠诚者重复购买率的重要武器之一就是合适的、持续的促销活动。其表现形式有：消费者跟踪优惠折让、新产品或新服务优先试用、累积计分奖励等方式。
3.作用方式标准：促销活动的作用与表现方式层出不穷，但总体上可划归为两大类别，一类是单向沟通式，另一类是双向沟通式。
单向沟通式：如：降价、优惠券促销、买几送几，等等。
双向沟通式：促销活动方案设计时应有清晰的传播主题，执行过程能够提供机会和诱惑使消费者主动参与。如：意见征询、有奖答题、寄回包装或标志抽奖等方式。
促销的误区
促销对于企业短期销售目标的达成是一种行之有效的利器。但是在促销活动为企业带来业绩成长的同时，往往也造成巨大的负面影响。有时这些损害不易在短时间内察觉，因此极易受轻视或被忽视。不适当的促销特别是降价或变相降价促销的最大危害是对品牌的伤害，具体表现在以下两个方面：
1.增强价格敏感度
过于频繁的促销及不恰当的降价促销方式，实际上等于提示和不断告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。久而久之培养消费者将平时正常的购买行为尽可能控制和压缩，等到促销活动开展期间再视具体情况持观望、犹豫的心态决定是否购买。有研究资料显示，在促销活动开展期间产生的购买量的80%左右是原来准备正常购买者的行为所致。
在品牌经营时代，销售业绩和利润的增长是依赖于整合性的营销活动完成的，只有品牌价格的不断提升，才能形成品牌的市场号召力。对于那些促销费用占到营销广告费用60%以上的企业，请认真检讨一下拟定的营销计划，当心，千万不要让促销这把双刃剑伤。
2.品牌获利能力降低
一个企业经营利润的最大来源是该品牌产品的消费者的重复购买。依据消费者对一个品牌忠诚度指数的不同，一般可将消费者划分为重度消费者、中度消费者和轻度消费者。重度消费者通常不到总体购买人群的10%，而他们的购买总量平均要占据总购买量的60%以上(依据不同产品类别有所不同)。一旦这些重度消费者感到所忠诚的品牌的档次、心理价值、形象被不恰当的促销活动频次和每次购买量均会降低，甚至逐步转移直至退出该品牌购买群体。其结果自然是随着重度消费者的不断流失，该品牌的资产在缩减，获利能力也随着急剧下降。在70年代，由于经济不景气，英国市场购买力普遍下降，降价促销成为众多厂家唯一的竞争手段，而高档服装行业受冲击尤显突出。当时已处于高档服装领导地位的品牌Becar也卷入价格战的大潮之中，零售价格平均下调35%，结果是销售上升了40%，但由于该品牌主要购买者(均是有身份的成功人士)普遍认为Becar不再是心中最适合的选择，因此纷纷转换购买其他品牌，使Bcear的业绩成长只维持不到一年的时间，就开始直线下滑。两年后总体利润减少接近60%，到80年代初不得不退出高档服装竞争行列沦为二流中低档品牌。