年轻化能否拯救“老品牌”？

宝洁近日发布2017年第一财季报告，净利润同比去年上涨5%至27.6亿美元，“神仙水”SK-II在中国市场持续表现强劲，提振销售增长3%。业绩“增肥”后的宝洁并未停止瘦身计划，有消息称，宝洁将对旗下重量级品牌Olay玉兰油进行品牌调整，主要涉及美国和中国两大市场。其中，美国市场玉兰油的主要任务是产品架构调整，而中国市场则着重门店和专柜数量的精简。
　　
　　事实上，今年以来，“老品牌”玉兰油一度开打年轻牌，欲改变消费者对其既往形成的“妈妈品牌”的认知，但收效甚微。而玉兰油面临的困局，众多日化知名老品牌也同样面临着，并纷纷开展“减龄”行动。不过，业内专家认为，目前日化企业都在用同一种模式在思考，产品卖不动就将原因归结于电商和互联网的冲击，或消费群体的改变。而所谓年轻化的战略，只是各家企业试错的必经之路，单靠推新品和新代言人无法解决老品牌的原生问题。
　　
　　玉兰油二度“瘦身”
　　
　　玉兰油曾是一个年销售额超过25亿美元的品牌，在全球面部护肤品市场拥有8%的份额。但与势头正猛的SK-II相比，玉兰油近几年多少有点萧条。在2015年12月，宝洁宣布淘汰六分之一与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品。这轮精简过后，美国玉兰油产品种类将降至120款左右。
　　
　　宝洁精简玉兰油产品类别是为了将品牌重新定位在核心抗衰老的概念上，负责玉兰油扭转计划的宝洁全球护肤和个人护理业务总裁Alexandra Keith曾公开表示，“这是许多化妆品牌不会走的路，但宝洁需要专注于核心产品。”
　　
　　针对玉兰油专柜精简的问题，宝洁（中国）公关和传播部在回应媒体的邮件中称，“玉兰油目前在中国生意发展良好。在刚刚过去的9月，我们在主要的销售渠道都取得了市场份额的增长。宝洁非常重视中国化妆品市场，并将持续大力发展玉兰油品牌。有关玉兰油其他的商业发展策略属于商业机密，暂不方便透露。”
　　
　　固有形象成品牌掣肘
　　
　　在中国消费者还在使用雪花膏的年代，品牌形象高大上的玉兰油便开启了中国之旅。作为较早进入中国市场的外资化妆品品牌，玉兰油发展至今，因为长期以来的“抗衰老”定位，品牌形象的老化成为诟病最多的问题，被贬称“妈妈品牌”。目前玉兰油已经囊括八个子品牌，并进入了沐浴露、化妆品等产品类别，业内认为，产品线过度延伸导致玉兰油的所有品类都覆盖在“妈妈品牌”的阴影之下。
　　
　　一方面，因为品牌“负重过多”导致新品牌无法突破固有形象的掣肘；另一方面，相对于整个中国化妆品市场的新品投放速度来说，玉兰油行动缓慢。以男士化妆品领域为例，在竞争对手欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。
　　
　　近年来，玉兰油推出的新品中掀起水花最大的，还停留在2012年时的“花肌悦”系列。花肌悦瞄准以在校生为主的年轻女性消费者，是玉兰油品牌“减龄”的一次尝试，为此，宝洁放弃御用代言人林志玲，启用邻家女孩代言，在号称90后喜爱的媒体平台上大打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”“校园精英挑战赛”等，但还是难以扭转“妈妈品牌”的主品牌烙印，并未赢得年轻群体的欢心。
　　
　　“年轻消费者对此并不买账，他们觉得玉兰油就是一个妈妈们喜爱的牌子，根本没办法打动90后的心。在投入了足够多的推广资源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量，还不到目标的一半。而在最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场及消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”日化行业专家冯建军表示。
　　
　　今年3月，玉兰油启用男星李易峰，欲在年轻消费群体中刷存在感，赶在今年“双11”之前，玉兰油又宣布女星宋茜为其大中华区全新品牌代言人，但据消费者反映，无论是新品还是新的形象代言人，都与玉兰油在消费者心中固有的大众化妆品形象格格不入。旗下产品升级受挫，消费升级的脚步却没停止，玉兰油的业绩也疲态尽显。来自中怡康的数据显示，2015年上半年在38个城市百货渠道中，玉兰油品牌销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。
　　
　　年轻化治标不治本
　　
　　玉兰油面临的困局，实际上也是国内外各大日化品牌所共同面临的困局，当市场不振、业绩焦灼时，年轻化似乎就成为了“救生圈”。
　　
　　比如，因为“大宝天天见”广告语而拥有众多中老年拥趸的大宝SOD蜜，在日化产品市场年轻化趋势的大潮下，推出了全新包装，并启动了一轮名为“青春范 爱不凡”的营销，先后推出过晚露等中档化妆品，还曾涉足于彩妆领域，并开始大力扩充产品线，推出男士护肤单品，涉水“他经济”，这个成立于1999年的企业正在试图突破过去17年中固有的中老年品牌形象，迎合当下的年轻消费群体。比大宝历史更悠久的上海家化也在不遗余力地提速品牌年轻化，家化在发布第三季度财报时指出，对品牌“年轻化”的升级改造仍是上海家化发力的重点，六神网红花露水、茶颜麦兜礼盒吸引不少眼球，高夫聚焦“文艺青年”推出系列营销活动，近日还试水体育营销，助力上海马拉松。
针对日化老品牌的“减龄”行为，业内专家认为，目前日化企业都在用同一种模式在思考，产品卖不动就将原因归结于电商和互联网的冲击，或消费群体的改变，所谓年轻化的战略，只是各家企业试错的必经之路。业内人士总结了玉兰油表现不佳的几大原因，主要集中于：渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性，同其他外资品牌一样，玉兰油的供货价格偏高，而相比之下，高性价比的本土直销品牌更受终端店主欢迎，而且玉兰油在专营店渠道并没有专属产品，渠道太杂乱，在超市和母婴店里都能买到。
　　
　　业内人士表示，对于一家拥有20多年历史的老牌外企，所面对的市场和消费者已经发生了巨大变化，特别是年轻消费者，更能打动他们的，是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求，是宝洁业绩翻身的关键。
　　
　　“这不是品牌老化的问题，像可口可乐也是百年品牌了，但依然占据了很大的市场份额。”广东日化商会秘书长余雪玲指出，宝洁此次精简玉兰油的专柜数量，很可能是渠道优化的需要，现在百货渠道下滑得厉害，在不同渠道推出不同价格层次的产品能丰富受众面。单靠推新品和新代言人是无法解决老品牌的原生问题的，二度瘦身的玉兰油能否通过精简渠道实现品牌和受众的多元化，值得期待。