宝洁欲挽玉兰油颓势

　继去年100多亿美元甩卖40余个美容品牌后，宝洁集团仅剩下两个美容品牌——SK-II和玉兰油。
　　
　　前者一直以“日本殿堂级美容品”为营销噱头，最主要的消费群体位于亚洲。相对而言，玉兰油是一个全球性的品牌，但坏消息是其目前在中国的状况并不太妙。宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith日前在一个分析师会议上透露，玉兰油将在中国关闭约30%的专柜，“会在产品包装、美容顾问和柜台运营方面降低成本。”
　　
　　记者就关闭专柜一事向宝洁中国进行求证，对方称：“我们决定精简一部分不符合Olay品牌和零售商高标准的低效柜台，这部分专柜的销量其实只占中国Olay销售总额的5%左右，而这一专柜的优化工作目前也已基本完成。”
　　
　　宝洁中国同时表示，“在过去一年里加大了Olay在中国市场的投入。Olay还会继续加大创新力度，在未来一两年为消费者带来更多产品创新和不断升级店内体验。”
　　
　　玉兰油这一品牌是在上世纪80年代末90年代初进入中国市场，彼时中国国内还没有什么国际品牌的化妆品。不少年轻人的母亲都用过它粉色乳液的护肤品。
　　
　　随着时光的流逝，20年多前使用玉兰油的女性逐渐老去，而如今的年轻女性对玉兰油并不买账。
　　
　　究其原因，一方面是越来越多的本土化妆品品牌崛起以及国外各种品牌的涌入，人们的选择面变大;另一方面也许是玉兰油本身的问题。
　　
　　细心的消费者在逛街的时候会发现一个奇怪的现象，比如老式的百货公司、卖场、超市中，产品有些写着“玉兰油”，另一些则写着“Olay”。
　　
　　官方是这么来划分众多产品的：除了身体系列的，在护肤品上玉兰油品牌分为三个系列，面向普通大众消费者的会标明中文“玉兰油”，售价在100元左右甚至更低，通常在超市开架的货柜上可以找到;第二个系列是“Olay”，在百货商场会有专柜，比如上海的新世界(15.890, -0.21, -1.30%)百货，价格则在200~300元不等，这个系列是品牌方主推的系列，高圆圆、李易峰等明星代言的就是这个系列;最后一个则是更加高端的prox博研诗系列，官方售价多在300元以上。
　　
　　第一财经记者了解到，prox博研诗系列进入国内市场已有几年，加入了新科技的元素，更加接近药妆。“我们其实没有怎么推广这个系列，也没有找代言。”一位宝洁中国品牌部的人士表示。
　　
　　为什么同一家公司同一个品牌要推那么多的不同价格区间的产品?事情要从30年前说起。
　　
　　1985年，宝洁集团收购理查森·维克斯公司时接手了玉兰油品牌。当时的玉兰油其实已经拥有稳固的势力，比如在中国香港，其市场占有率稳居第二。现在，年轻女性会“嫌弃”玉兰油是祖母、妈妈们用的老品牌，其实这个品牌在当时亦是如此。在业界，玉兰油向来是以“成熟女性保养品”(Oil of old lady)闻名。
　　
　　宝洁集团收购玉兰油以后维持了一段时间的“静态运营”，虽然在此后的几年里也做了一些基本创新，包括在1990年推出清洁系列，1991年推出防晒系列，1993年推出了香皂，1994年又推出了沐浴露。但这个品牌却发展缓慢。“我们已经好几年想不出什么构想了。”当时掌管宝洁美容用品事业的罗伯特·布兰查德于1996年承认，玉兰油的市场占有率大幅下降。
　　
　　为了挽救市场，宝洁集团决定彻底改变玉兰油的本质，为其开发了更多的系列产品同时也大幅扩增了玉兰油的品牌资产。同时将玉兰油扩大到规模更大的平台进行销售，横跨了百货公司专柜、超市和药店等零售大卖场。
　　
　　这样的改变在当时取得了成功。到2003年，玉兰油的销售额已经突破了10亿美元，成为了宝洁的XX品牌(Top brand)之一。
　　
　　但十年后，玉兰油又遇到了类似的问题。欧睿国际的数据显示，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩。
　　
　　如何让玉兰油像20年前那样重获新生大放异彩?宝洁现在的做法是在北美市场精简产品线，砍掉销售不佳的SKU，在中国则是升级品牌形象。
　　
　　能否取得成效还不得而知。单就中国市场而言，无论是消费者还是渠道，变化都前所未有地迅速。
　　
　　不过，宝洁的营销推广重塑品牌的经验高明过世界上大多数快消公司。SK-II是一个绝佳的案例。
　　
　　早在十年前，大多数人会认为这是一个熟女用的保养品牌。但如今，SK-II通过各种办法重新塑造了这个品牌，它试图传递出这样的信息：嘿，如果你在20岁的时候用了我们的东西，那么到了30岁，你将比同龄人年轻很多!保养要趁早!
　　
　　过去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的销售增长率。今年双十一期间，SK-II在各种第三方统计版本的天猫美妆销售排行榜上皆名列前茅，将其他的高端化妆品品牌甩在了后头。